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Luis Stolovich



Número 1 - Junio - Septiembre 2002  

Diversidad creativa y retricciones económicas
La perspectiva desde un pequeño país

Luis Stolovich*


1. La cultura en cuanto fenómeno económico de relevancia

Las actividades culturales constituyen un fenómeno económico de relevancia, que moviliza cuantiosos recursos, genera riqueza y empleo. Las denominadas industrias culturales (industrias del ocio, de la información, de la comunicación) se caracterizan internacionalmente por una extraordinaria dinámica, encontrándose entre las de mayor ritmo de crecimiento.

En Estados Unidos las industrias del copyright(1) alcanzaron en 2000 un valor de producción de U$S 680 mil millones, equivalentes al 7,5% del PBI y emplean a 7,6 millones de personas; su participación en el PBI más que se duplicó en las últimas dos décadas(2); desde 1997 las industrias del copyright lideran el ranking norteamericano de exportadores, delante de la agricultura y la industria automotriz(3) . El peso del sector cultural alcanzaba cifras entre 3 – 5% en los principales países desarrollados(4), superando en importancia a industrias como las del automóvil o la química .

Cifras similares, e incluso superiores, se alcanzan en los países del Mercosur. En Argentina las industrias culturales –incluyendo actividades conexas- representan el 4,1% del PBI superando a otros sectores como la producción de automóviles, de tabaco, cuero, químicos y farmacéuticos(5); en Brasil superan el 6% (6).

La importancia adquirida por los productos culturales en el comercio internacional de bienes -y sobre todo de servicios- determinó que los derechos intelectuales, asociados a su creación y producción, sean objeto de particular interés en las negociaciones comerciales internacionales contemporáneas. Los debates en torno a estos derechos tuvieron uno de sus principales escenarios en la Ronda Uruguay del GATT (hoy OMC-Organización Mundial de Comercio).

Para algunos autores, las industrias culturales pasaron de la periferia al corazón de la economía, siendo definitorias de la nueva sociedad de la información(7) ; para otros estaríamos transitando desde la producción industrial a la producción cultural como característica de nuestra época(8). Se ha clausurado la época en que la cultura era considerada actividad suntuaria e improductiva(9) .

2. Economía y cultura: del enfoque instrumental a uno que incluya la perspectiva teórica

Pese a estas tendencias, ha existido un divorcio entre quienes se ocupan de la economía y quienes se dedican a la cultura(10) .

La teoría económica no incluyó, en el pasado, a las actividades culturales. Para Adam Smith o David Ricardo, el gasto en las artes no contribuía a la riqueza de la nación. Smith veía la cultura como el dominio por esencia del trabajo no productivo, aunque no dejaba de reconocer -implícitamente- los efectos externos del gasto en cultura(11). Alfred Marshall señalaba la imposibilidad de evaluar objetos que, como los artísticos, eran únicos en su género, no teniendo equivalente ni concurrente(12).

Pero, progresivamente, se fueron sentando las bases de una “economía de la cultura”, gracias a los trabajos de diversos autores: William Baumol, William Bowen, Gary Becker, George J. Stigler, Alan Peacock, Peter J. Alexander, la Escuela de Elección Pública, entre otros(13) . Al reconocimiento de la economía de la cultura, como ámbito específico de la ciencia, han contribuido tres factores:

  1. la propensión de las actividades culturales a generar flujos de ingresos y de empleo,
  2. la necesidad de evaluar las decisiones culturales, que implican recursos económicos, y
  3. en el plano teórico, el desarrollo de la economía política hacia campos nuevos(14).

Dado lo incipiente de la disciplina, en los estudios empíricos de Economía de la Cultura la perspectiva dominante ha sido la de evaluar los impactos económicos de la cultura; impactos directos e indirectos, sean de alcance global (incidencia en el PBI del valor agregado por el conjunto de las actividades culturales), sean de un alcance limitado a los efectos de una actividad específica (por ejemplo: un festival o un museo) sobre una determinada localización geográfica.

Todos estos estudios pretenden medir el efecto económico que se desprende del gasto interior en consumo e inversión, así como el gasto exterior en bienes y servicios del sector cultural, y su impacto directo, indirecto e inducido sobre la producción, el valor añadido, el empleo, la demanda de importaciones o cualquier otra magnitud económica relevante para el propio sector y el resto de ramas de actividad de una economía(15).

Gran parte de los estudios de impacto económico de la cultura han tenido, y tienen, una finalidad instrumentalista: fundamentar la necesidad de incrementar los aportes económicos, públicos y privados, necesarios para financiar las actividades culturales.

Más allá de la importancia de estos estudios económicos, y de lo discutible si los apoyos a la cultura deben fundamentarse en los impactos económico-sociales de las actividades culturales o en los valores intrínsecos de la cultura, queremos enfatizar en otro enfoque de las relaciones entre Economía y Cultura.

La Cultura no es simplemente un factor de dinamización del crecimiento económico (PBI, empleo, comercio exterior, etc.) en el mundo contemporáneo, aunque este argumento sea fundamental para algunos políticos cuyas decisiones afectan los presupuestos de cultura.

Es también un gran desafío para la Ciencia Económica –y para los diferentes marcos teóricos de la Economía. La Cultura, con sus innovaciones y con sus especificidades, no sólo exige elaborar un instrumental teórico y metodológico específico, lo cual ya de por sí es un desafío. Exige crecientemente un replanteamiento del pensamiento económico. Si estamos transitando hacia una “economía de la información” o hacia “una economía de la creatividad”, desplazando al viejo mundo industrial de bienes tangibles por la producción de intangibles ¿no habrá que replantearse muchas de las teorías y enfoques del pensamiento económico? En tal sentido, la Cultura es un desafío para la Economía. Más aún, cabe plantearse si la Economía como ciencia es capaz, por sí misma, de responder a estos desafíos.

Y si, por tanto, se debe utilizar el instrumental teórico y metodológico exclusivamente proveniente de la ciencia económica o si hay que considerar necesariamente también factores extraeconómicos, en tanto “los bienes culturales no son sólo mercancías, sino recursos para la producción de arte y diversidad, identidad nacional y soberanía cultural, acceso al conocimiento y a visiones plurales del mundo(16).

Por tanto, las relaciones entre Economía y Cultura no deberían observarse sólo con una perspectiva instrumentalista, para justificar más gastos e inversiones en actividades e instituciones culturales. Tampoco la Ciencia Económica debería estar sólo al servicio de evaluar políticas culturales, con la finalidad de otorgarle a éstas una cierta racionalidad; o sólo como una guía para la gestión de las empresas e instituciones culturales. Esas perspectivas deben, además, complementarse con enfoques teóricos –la ciencia por la ciencia misma, el conocimiento por el conocimiento mismo- que, a su vez, son indispensables –a la corta o a la larga- para las demás perspectivas.

Este enfoque, a su vez, lo queremos hacer desde el Sur, por más dificultades que haya –y por más que esas dificultades hagan parecer imposible el logro del propósito.

Los autores que incursionaron en la Economía de la Cultura han ido aportando reflexiones, hipótesis, estudios empíricos que en algunos casos, son contradictorios o complementarios entre sí y la mayoría de las veces terminan planteando nuevos interrogantes o perplejidades aún mayores de las que partieron. Hay entonces vacíos teóricos que, en la medida que avanzan los estudios empíricos se hace necesario ir aclarando.

Sus aportes teóricos, metodologicos y empíricos corresponden a sus realidades, a sus contextos sociales y culturales que son bien distintos de los latinoamericanos. Entonces, ¿sus observaciones, hipótesis, reflexiones, etc. son aplicables a nuestras realidades? ¿No sería necesario contrastar sus afirmaciones con la realidad concreta de nuestras países y, a partir de allí, intentar realizar aportes de alcance más general?

Esto lo planteamos no sólo a partir del Sur, sino desde un país que, como el Uruguay, por su escala pequeña, presenta algunos problemas diferentes a los de los grandes mercados latinoamericanos. Las restricciones relativas a la escala, con sus implicancias, sin duda estará permeando todos los análisis –lo cual probablemente tenga semejanza con la realidad de otros países o regiones dentro de otros países.

3. Algunos desafíos que la Cultura le plantea a la Economía

La Cultura presenta múltiples desafíos para la Economía –y para sus diferentes marcos teóricos. A título de ejemplo, mencionemos unos pocos:

Los problemas de la valorización de la producción cultural

La valorización de la producción cultural ofrece problemas desde el punto de vista teórico que exigen un tratamiento no convencional. Las peculiaridades de gran parte de los bienes y servicios culturales, así como la especificidad de su demanda, determinan reglas de formación del valor y de los precios, que no encuadran adecuadamente en los marcos teóricos existentes en la Ciencia Económica. Productos únicos sin equivalente, productos industrializados pero con un valor de uso ligado a la personalidad del creador, valor determinado por el contenido inmaterial de las obras, carácter perecedero y efímero de numerosos productos culturales -con un corto ciclo de vida-, sanción social del valor de los bienes y servicios mediante una demanda altamente inestable y difícilmente medible a priori serían, entre otros, factores que incidirían en estas dificultades teóricas.

Las explicaciones más comunes son propias de la teoría subjetiva del valor. Por ejemplo, Rama (1999) sostiene que en la producción cultural “el valor se determina casi exclusivamente desde el lado de la demanda, y en la cual se encuentra con la subjetividad de los gustos y modas”. El valor de cambio de los productos culturales mayoritariamente no estaría determinado “por sus costos de producción directos ni marginales, ni por los costos asociados al tiempo de trabajo socialmente necesario de producción, sino por las determinaciones que impone la demanda(17).

Esta perspectiva no parece tener en cuenta la capacidad de determinación de la oferta sobre la demanda, mediante la publicidad por ejemplo. Tampoco distingue entre el valor de los productos culturales industrializados y los espectáculos en vivo o las obras de arte sin reproducción masiva.

En fin, parecería que se requiere ahondar en esta cuestión. Por otra parte ¿cuál es el valor agregado del creador en ese proceso de valorización? Si se asume la eventual “aleatoriedad” de la valorización ¿cómo incorporar la categoría “apuesta” –que sería la posición del agente cultural- a un modelo interpretativo? Y así sucesivamente.

Relación entre nivel de Demanda Cultural – Nivel de Ingresos

Cuáles son las relaciones de determinación entre nivel de Ingresos de la población y el nivel de demanda cultural, con una perspectiva que combine un corte socio-económico (o de clases o grupos sociales), el mediano y largo plazo (introduciendo categorías como el “capital cultural”) y la coyuntura (o el análisis de los ciclos económicos y su impacto sobre la demanda de cultura).

Estructuras de mercado y eslabonamientos productivos

Cómo afectan la producción, difusión, distribución y consumo de bienes y servicios culturales las distintas estructuras de mercado existentes; cómo operan los “eslabonamientos productivos” en cuanto fuentes de dinamización económica de las actividades culturales; ¿cuáles son los “eslabones” que movilizan a los restantes, en el marco de cada uno de los sectores culturales.

El funcionamiento del mercado de trabajo cultural

La lógica del empleo y de las remuneraciones, particularmente en las actividades artísticas; su nexo con los demás segmentos del mercado de trabajo; el funcionamiento del star system, etc.

Diversidad Creativa – Tamaño del Mercado

¿Cuál es la relación entre Creatividad y Tamaño del Mercado? O en otros términos ¿de qué modo y en qué medida el tamaño del mercado se constituye, o se puede constituir, en una restricción para el desarrollo de la creatividad que se traduce en una oferta de arte y cultura?

En este artículo nos centraremos en uno de esos temas, que deriva de una preocupación propia de un pequeño país como el Uruguay: la relación entre Diversidad Creativa y Tamaño del Mercado.

4. La Relación entre Diversidad Creativa y Tamaño del Mercado

La creación simbólica, sea un proceso individual o colectivo, está ampliamente difundida en la sociedad. La creatividad no es una virtud rara, sino bastante común, en el ser humano. Pero algunos la convierten en la finalidad y el sentido de sus vidas: son los creadores de cultura.

Para que la “obra” resultante de la creación simbólica se transforme en “producto cultural”, es necesario un reconocimiento colectivo o social. Es mediante este reconocimiento por parte de “los otros” que asume la categoría y la calidad de ser un producto cultural y no meramente un acto creativo (18). En el curso del siglo XX los “productos culturales” –que implican esa relación social entre sus creadores y sus receptores/ consumidores- comenzaron a transformarse en mercancías. El reconocimiento social de la creación simbólica pasó a operar por medio del mercado. Y el acceso a la cultura pasó a depender de la capacidad de pagar su valor en el mercado. La producción simbólica devino producción mercantil simbólica.

La creación cultural está entonces muy difundida en la sociedad, pero sólo una parte de esa creación se transforma en “productos culturales” –que salen del ámbito doméstico o privado y tienen un reconocimiento social. A su vez, no todos los “productos culturales” se transforman en valores de cambio –cuando el mercado los acepta asignándoles un precio superior al costo del “envase”, al costo de producción y al pago de la renta cultural (o de la creatividad).

Creacion Cultural

Esta creación cultural superior a la que puede absorber el mercado implica:

  • una sobreoferta estructural de bienes y servicios culturales (19),
  • la existencia de ciertas economías de escala; los costos fijos mínimos que requiere cualquier producción cultural exigirían de un mínimo de consumidores vía mercado, para que la misma se torne viable.

Esta sobre oferta llevaría a un constante problema de realización. El problema de realización, al no permitir la recuperación de costos vía mercado, generaría una presión en dos sentidos: en dirección al financiamiento publicitario como al financiamiento estatal (20).

En el proceso por el cual una parte de la creación cultural se “filtra” y una parte de esa creación se transforma en “productos” y en “mercancías” –aceptadas y valorizadas por el mercado-, intervienen 3 tipos de agentes que establecen complejas relaciones entre sí:

  1. Los artistas,
  2. Las empresas e instituciones de producción y distribución de bienes y servicios culturales. “Casi sin excepción, los artistas no encuentran directamente a su público, sino que pasan por alguna forma de puerta de entrada. Un autor necesita una editorial, el artista de grabación un sello discográfico, el intérprete un promotor de espectáculos, el artista visual una galería, etc. Las puertas de entrada tienen porteros(21).
  3. El público consumidor.

Existe un mercado primario, que relaciona a los artistas y las “puertas de entrada”, en un complejo espacio de negociación; los porteros tienen una función de búsqueda y selección de artistas, son –por ende- el “filtro” de la creatividad. Existe, a su vez, un mercado final, en el que, en formas complejas, interaccionan el gusto del público con la oferta de bienes y servicios culturales.

El caso de pequeños países

¿Cómo funciona este esquema en un pequeño país o, más precisamente, en un mercado de pequeña escala? Aparentemente, las restricciones a la creatividad artística y cultural tenderían a ser inversamente proporcionales al tamaño del mercado (22).

Cuanto más pequeño el mercado, más restringido el diapasón de las creaciones culturales con viabilidad económica, o sea que puedan transformarse en “mercancías” con un mercado que les asegure la recuperación de los costos materiales, la remuneración de los agentes y un cierto retorno económico. La diversidad creativa, en una mera perspectiva económica, queda acotada por los límites que impone el tamaño del mercado.

Ahondando más, esa relación Diversidad Creativa – Tamaño del Mercado, mediante mecanismos complejos adopta “otra cara”: el peso de las creaciones culturales nacionales en el consumo nacional de arte y cultura –o en otros términos, el grado de preferencia de los consumidores de un país por las creaciones culturales y artísticas de su propio país. Si bien este último está fuertemente influido por los mecanismos de la globalización y, en particular, por el control hegemónico de los canales de distribución y difusión, no es el mismo en los grandes mercados que en los pequeños.

Como lo ejemplificaría el mercado latinoamericano de la música, parecería existir una relación directamente proporcional –aunque ni lineal ni simple- entre el tamaño del mercado y el grado de preferencia por “lo nacional”. Cuanto mayor el mercado, mayor el espacio relativo para las creaciones nacionales –una mayor proporción de creaciones encuentra condiciones de viabilidad económica – y, por tanto, mayor peso de estas en el consumo cultural del país.

La siguiente tabla muestra las relaciones entre el tamaño de los mercados y la difusión de la música nacional, en algunos países.

Tamaño de mercado y difusión de música nacional

PAÍS

Población

PBI per cápita

PBI Global en millones

U$S

% de música

nacional en mercado

discográfico

% de música

regional en mercado

discográfico

Brasil

168500000

3305

556840

65

0

México

97400000

4964

483540

47

20

Argentina

36000000

7865

283130

52

21

Venezuela

23700000

4305

102040

37

35

Colombia

41600000

2193

91230

30

45

Chile

15000000

4807

72100

24

41

Uruguay

3300000

6373

21030

19

4*

* Sólo se incluyó como repertorio regional la música brasileña.

Fuente: Elaboración propia en base a Giúdice, George (1999) y Agadu (Uruguay)

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Se podría sostener entonces que cuanto más grande es el mercado, más alta es la probabilidad de que la producción cultural y artística nacional tenga una mayor incidencia en los mercados, ocurriendo los contrario cuando los mercados son más pequeños. ¿Por qué?

La producción cultural y artística se caracteriza por la diversidad y la heterogeneidad. En el caso de la música, por ejemplo, imaginemos un amplio diapasón. En cada sector de ese diapasón se ubican diferentes géneros musicales (clásica, folklórica, rock, pop, etc.). Dentro de cada sector, o género, ubicamos, a su vez, una diversidad de estilos. Cada autor, cada intérprete, cada productor, se ubica en algún o algunos puntos de ese diapasón y a partir de esa ubicación se diferencia (horizontalmente) de otros autores, intérpretes o productores.

Existe, pues, una diversidad de posibles manifestaciones artísticas, pero no todas se pueden sostener económicamente como para incidir en los mercados. La existencia de costos fijos en la producción de actividad artística, discográfica, representaciones, etc. implican la existencia de un tamaño mínimo para que una manifestación artística sea viable económicamente. Es posible que en entornos pequeños determinadas manifestaciones no florezcan si la demanda no alcanza a cubrir este tamaño mínimo. En estudios sobre la programación de radio, por ejemplo, se encuentra la idea -que se verifica además empíricamente- de que las ciudades más grandes son las que soportan una diversidad efectiva mayor en los formatos de radio.

Sólo a medida que aumenta la escala del mercado se van tornando viables económicamente ciertas expresiones artísticas. Dado un conjunto de géneros y tendencias artísticas, en los países mayores (en población y en nivel de ingreso) se encuentra representado un número más amplio de éstas. De alguna manera es más probable encontrar un grupo dedicado a la danza nepalesa en Londres que en Montevideo. Grupos y géneros musicales o teatrales que subsisten perfectamente en contacto con el uno por mil del público estadounidense no podrán desarrollarse jamás en contacto con el uno por ciento del público uruguayo.

Por otra parte, para alcanzar una diversidad de manifestaciones artísticas de calidad internacional, se requiere de una “masa crítica”. El número de creadores que producen obras de nivel internacional guarda relación con el tamaño de la población total del país. Esto es cierto sobre todo en mercados globalizados donde lo que están circulando no son mercancías uniformes sino productos intelectuales como las obras de autor.

Países pequeños, como es el caso del Uruguay, no reúnen la suficiente masa crítica como para una amplia presencia internacional. No es esperable que su propia producción cultural pueda cubrir toda la diversidad del espectro posible de manifestaciones artísticas.

Es razonable entonces que Uruguay tenga una participación relativamente menor en el mercado de las composiciones originales que se incluyen en discos de venta masiva en el mercado hispanoamericano (23).

Este es el marco para relativizar una conclusión de los estudios empíricos (24): la de que Uruguay consume mucha más cultura de la que produce. Es un país pequeño y la producción de obra de calidad comparable a la que existe en el exterior es poca. La producción local tiene ventajas de algún tipo para extenderse en el consumo local, entre ellas la accesibilidad -dado que la información facilita el consumo- y los elementos de identidad, que permiten una comunicación más específica con el público, de manera que es esperable una participación en el consumo nacional superior a la que hay en la producción global, pero esto tendrá sus límites.

Una segunda aproximación, que puede modificar –en parte- la relación antes planteada, surge del grado de apertura (o cierre) internacional que tengan los mercados artísticos.

En una economía abierta, con mercados artísticos con fluida relación con el mercado internacional, es esperable que se cumpla ampliamente lo antes afirmado: cuanto más pequeño es el mercado, más probable es que la obra de autor nacional tenga una menor incidencia e inversamente.

Pero una economía puede no estar plenamente abierta, ya sea por factores políticos –que llevan a limitar el flujo de intercambios artísticos internacionales-, ya sea por la existencia de políticas proteccionistas, que protegen a los creadores y artistas nacionales de la competencia extranjera y/o promueven su capacidad competitiva por distintos medios. Los ejemplos de Argentina y Brasil son notorios.

La instalación definitiva del rock argentino como género de grandes ventas fue durante la guerra de las Malvinas (1982). Se prohibió que las radios, pusieran música en inglés, y creció la difusión de los grupos nacionales. Desde la década del ‘60 rige en Brasil la llamada Ley Sarney, por la cual los productores fonográficos pueden descontar los gastos de producción de artistas locales de sus impuestos. En el momento de aprobación de esta ley el repertorio nacional representaba el 30% del mercado interno, mientras que a finales de los años noventa la participación del repertorio doméstico había llegado al 65%. A esto se suma una tasa de crecimiento de la industria fonográfica brasileña varias veces superior a la tasa promedio mundial y una creciente influencia de la música brasileña en los mercados externos.

Por tanto, la difusión de la obra artística nacional no sólo estará relacionada con el factor escala – calidad – diversidad, sino también con el grado de apertura / protección que cada mercado tenga.

6. Creatividad y difusión. La desigual “libertad” de los agentes

El grado de apertura/ cierre de la cultura de un país y el tamaño de su mercado dan cuenta de algunas de las restricciones o límites, económicos y políticos, que enfrentan las creaciones culturales de un país para transformarse en mercancías, que se realizan en el mercado. Esas restricciones interactúan, a su vez, con las estrategias de las “puertas de entrada” a los mercados finales, o sea con las estrategias de las instituciones y empresas que “filtran” la creatividad cultural y artística.

Analizaremos su funcionamiento a partir del caso de los mercados musicales en Uruguay (25).

En el caso de la música, por ejemplo, dos son los “porteros” principales: los sellos discográficos y los medios masivos de comunicación, en especial la radio. Sus estrategias se constituyen en factores centrales para explicar el grado de difusión de la música de autor/ intérprete nacional.

En el caso uruguayo se constata que la mayor parte de la oferta de los sellos radicados en el país corresponde a empresas transnacionales, cuya prioridad no es la difusión del repertorio nacional. Los sellos nacionales, que son los principales difusores de la obra de autor nacional, ocupaban apenas un 11% de este segmento del mercado.

Las radios de mayor audiencia, por su parte, realizaban una baja difusión de la creación nacional: en los horarios de mayor rating (9 a 18 horas), del total de la emisión musical dedican entre un 11-12% a obras de autor nacional.

La programación radial se caracteriza por la extrema concentración de los temas que se emiten. Entre los temas más difundidos no aparecía ningún tema nacional. Esto de alguna manera confirma que se ha establecido la programación en torno a los singles y que los sellos pautan la programación alimentando de manera más o menos coordinada a los programadores de las radios.

En búsqueda de una explicación

La presencia de la obra de autor nacional en los mercados musicales de Uruguay se puede evaluar como relativamente baja, si se la compara con la mayor parte de los países latinoamericanos –y en especial con los vecinos del Mercosur. La pequeña escala del mercado uruguayo no permite que el país pueda alcanzar los niveles de difusión de los productos musicales nacionales que se logran en Brasil, Argentina y otros países. Pero, más allá de la cuestión de la escala, inciden otros factores, que tienen que ver con la lógica económica, las percepciones, las estrategias y los comportamientos de los diferentes protagonistas de los mercados musicales.

Como principales actores de estos mercados se encuentran: los artistas –autores e intérpretes-, los sellos discográficos –sobre todo las majors-, los medios masivos de comunicación –en especial las radios-, los anunciantes y el público –diferenciado en diversos segmentos –por edad, sexo, nivel educativo, posición socioeconómica, etc. Si bien tienen un poder de determinación distinto, estos diferentes actores interactúan entre sí. Las explicaciones acerca del comportamiento de los mercados no son lineales y unívocas, sino que hay diversas interrelaciones, efectos de “ida y vuelta”.

Las relaciones más relevantes, a efectos del funcionamiento del mercado, son las que se plantean entre:

Artistas - Sellos – Radios – Público

Anunciantes – Radios - Público

Artistas – Sellos

Los sellos internacionales desarrollan una estrategia de carácter global en la que los artistas nacionales no son la prioridad. Todos los sellos transnacionales radicados en Uruguay han incorporado artistas nacionales a su catálogo, pero se trata siempre de artistas y de proyectos testeados por el público y que ya han mostrado, en diversos grados, la capacidad de vender miles de discos.

Para estos artistas, la presencia de los sellos abrió una oportunidad de mejora en la calidad de los productos y, en algunos casos, de internacionalización. Pero para los restantes artistas el panorama no aparece favorable con el predominio de los majors en el mercado.

Pero existen contrafuertes a este dominio del mercado. Por un lado, si bien son marginales en el mercado, los sellos nacionales tienen una alta participación de los artistas nacionales en su catálogo. Son quienes descubren y desarrollan a estos artistas. Por otro lado, las ediciones masivas realizadas por radios y revistas uruguayas son las que principalmente han contribuido a la difusión de la obra de autor nacional.

Sellos – Radios

Según estudios del mercado latinoamericano, la radio es el principal factor para promover la música - nacional o extranjera- en los diferentes submercados musicales. Son, por lo mismo, un instrumento fundamental de mercado de los sellos discográficos.

De ahí que, en relación a las radios, una estrategia central de los sellos discográficos sea la colocación del artista –y en particular de algunos de sus temas- en el universo de sonidos permanente de los receptores, lo cual se logra mediante los singles y la repetición.

Los sellos internacionales tienen una oferta muy amplia de productos musicales y ejercen un marketing agresivo sobre los medios para que difundan determinados artistas y temas en determinado tiempo, conformando así un mercado musical basado en la obsolescencia planificada.

La alta inversión en marketing, incluso la presión sobre las personas con cargo de dirección de algunas radios para que difundan los singles no es algo que estén dispuestas a hacer las majors por todos sus artistas. Por ejemplo, no lo hacen con los artistas uruguayos que han firmado contrato con ellas.

Anunciantes – Radios

Las estrategias de las radios dependen del carácter de su negocio, que consiste en la oferta de programación –para captar cierto público- y la correspondiente “producción de espectadores” –que se “vende” a los anunciantes, que son su principal sostén económico.

Para los anunciantes la programación es el “envoltorio” del mensaje publicitario. Su objetivo es llegar con el mismo a determinados públicos. El anunciante se acerca a una radio por su formato, por determinado programa, porque está interesado en el rating del mismo y fundamentalmente en el tipo de público al que accede la radio. Para el gran anunciante, más importante que el rating es el nivel socioeconómico del público al cual accede tal radio, formato o programa.

Los grandes anunciantes ejercen una gran influencia sobre la toma de decisiones de los responsables de las radios, pues están determinando una forma de subsistencia financiera de las radioemisoras. Al elegir, el gran anunciante, está emitiendo un juicio positivo y negativo a la vez, un premio a las radios que llegan a los públicos que tienen mayor poder de compra y un castigo a las que acceden a los sectores populares.

Según los entrevistados (26), parecería que los anunciantes manejan ciertos supuestos sobre la segmentación del público de acuerdo a sus preferencias por géneros musicales, que derivan en una sanción negativa para la música tropical y el canto popular uruguayo.

Radios – Sellos - Anunciantes

En la selección de la programación de cada radio la lógica económica incide fuertemente, pero también las percepciones acerca de la realidad por parte de los decisores. Estos, a su vez, disponen de márgenes de libertad, lo que implica que no todas las elecciones estén determinadas estrictamente por una férrea lógica económica.

Como parte de esta lógica, sobre los responsables de las radios influyen los anunciantes -en particular los grandes- y los sellos multinacionales. Más allá de ese marco condicionante, existe la voluntad de los actores; en algunos casos la tenaz decisión de hacer una radio con perfil propio.

Esto abre un espacio en el que la música nacional sale favorecida en mayor o en menor medida, generándose así oportunidades que los artistas uruguayos deben aprovechar con su iniciativa.

Radios - Públicos

Una de las principales estrategias de las radios es la segmentación de públicos, si bien la estrategia de la segmentación tiene un límite en nuestro país, debido a la pequeñez del mercado. Por detrás de la segmentación se encuentra la competencia por los anunciantes.

En principio, los medios de comunicación dicen orientar sus programaciones para generar un producto acorde a las necesidades y deseos de cada grupo poblacional al que quieren llegar. Cada medio define su público objetivo y prepara su estrategia con el fin de atrapar esa proporción de la población.

Parecería que, tratando de captar público de nivel socioeconómico alto y medio alto, algunas emisoras perciben que esta audiencia no gusta de la música nacional y por tanto no la emiten o lo hacen en poca extensión. La cuestión es si esta percepción condice con la realidad.

La difusión repetida y machacona de un tema –y/o de un artista-, es una práctica habitual de las radios uruguayas, bajo la influencia de los sellos. Con la repetición se acotan las opciones de elección del consumidor.

Parecería que en la percepción de muchas personas con cargos directivos en emisoras radiales, el público uruguayo –o al menos ciertos segmentos del mismo- no gusta de la música nacional y eso estaría incidiendo sobre sus decisiones de programación. Hay claros indicios de la presencia de prejuicios acerca de la música nacional. Un factor influyente sobre las decisiones de programación es precisamente la visión que, respecto a la música uruguaya, tienen los directivos de emisoras radiales. Como elementos negativos de la misma destacan: la escasez de oferta, marketing insuficiente o mal encaminado, escasa profesionalización de los músicos uruguayos, prejuicios contra algunos géneros musicales, ciertos atributos inconvenientes de la música uruguaya, escasa creatividad y excesiva “uruguayez”.

Públicos – Radios - Sellos

Los sellos internacionales ponen a disposición del público una oferta discográfica en la que no priorizan artistas nacionales.

Los medios masivos de comunicación, a su vez, ponen en conocimiento de los espectadores sólo un subconjunto limitado de la oferta de productos musicales, de modo que ciertos temas y/o artistas tendrán muchas más oportunidades de ser conocidos que otros, y otros ni siquiera llegarán al conocimiento del público. A su vez, mediante la repetición ciertos temas son priorizados.

Sin embargo, no basta la repetición para un tema sea exitoso, éste debe “pegar” –o sea, seducir al público, sea por su ritmo, su temática u otros atributos. Los consumidores no son una masa fácilmente manipulable.

Con cierta independencia de la influencia que ejerce sobre las elecciones del público la oferta discográfica, radial o televisiva, existen contradicciones en la población uruguaya, que afectan las preferencias por los productos artísticos uruguayos. Conviven permanentemente la búsqueda de identidad nacional con la preferencia por “lo de afuera”. Y eso restringe, de algún modo, la potencial demanda para la obra de autor nacional.

De cualquier manera, en las decisiones de consumo de productos artísticos –en particular musicales- el atributo “nacional” es sólo uno de los que intervienen, y no siempre es el más importante. En última instancia lo que juega es si un tema “pega” –por el conjunto de sus atributos.

En suma:

  • Hay fuerzas determinantes de las tendencias del mercado, en particular los sellos discográficos internacionales, que en alianza con los medios masivos de comunicación lograr difundir intensa y masivamente sus propios productos musicales.
  • Los medios masivos, en particular las radios, son una pieza fundamental de la configuración de los mercados musicales; pero una pieza que actúa condicionada por la presión de los sellos y de los anunciantes.
  • f.La confluencia de estas fuerzas tiende a darle forma a los mercados y a la distribución de la oferta de productos musicales según géneros, nacionalidad, etc.
  • Pero sus estrategias no son omnipotentes ni pueden definir los gustos y preferencias del público –aún cuando acoten las opciones de elección del consumidor. Tienen que seleccionar productos que sean capaces de cautivarlo.
  • Existen, por tanto, márgenes de libertad, más o menos importantes en cada uno de los puntos de la cadena de decisiones que forman los mercados musicales. No hay determinaciones lineales y unívocas, ni imposiciones férreas. Los artistas tienen grados de libertad, aún cuando sus opciones sean limitadas, salvo que por su talento hayan logrado la notoriedad propia del estrellato; las radios tienen grados de libertad, aún condicionadas por sellos y anunciantes; los consumidores tienen grados de libertad, aún cuando sus opciones de elección estén acotadas por la oferta que se les presenta.
  • Las elecciones de los consumidores, a su vez, están influidas por factores extra-mercado, que refieren a factores culturales –tales como las contradicciones entre Identidad Nacional y Maldición de Malinche (o preferencia por lo extranjero).
  • En el marco de factores económicos de mucho gravitación, la existencia de factores extraeconómicos (prejuicios, percepciones diferentes de la realidad, actitudes culturales, etc.) que también inciden más o menos fuertemente, abre espacios al desarrollo de políticas y, eventualmente, de campañas a favor de modificar una realidad que puede ser evaluada como relativamente negativa para el artista nacional.

5. Aprovechar los espacios

Hay determinantes, pero no hay determinismos fatalistas. Hay fuertes restricciones estructurales –que afectan a los países dependientes y en particular a países de pequeña escala económica- y hay imposiciones de estrategias de los agentes transnacionales dominantes en los mercados culturales, que dejan pocos espacios para el desarrollo de la creatividad nacional. Pero siempre existen, y se pueden crear, espacios.

Por su naturaleza “plástica”, por su flexibilidad e innovación permanente, por lo inesperado de la creatividad, por sus sorpresas, siempre se están creando espacios para los creadores y se trata de explotarlos con inteligencia.

Y para esto tiene que abrir perspectivas (“apertura de mentes”) la Economía como Ciencia.

Nadie podía esperar hace 2-3 años que la irrupción en Uruguay de un fenómeno nuevo –probablemente transitorio-, como la nueva cumbia (o tecnocumbia), alcanzara tanto éxito como para conquistar amplios públicos en el país y volcar la relación música nacional/ extranjera en el mercado, derribar las barreras sociales (al penetrar clases y capas medias y altas), ocupar los espacios radiales y los programas televisivos de música, ocupar una fracción más destacada de las ventas discográficas e incluso transformarse en un “producto de exportación”.

Nadie podría esperar hace algunos años, los éxitos que comenzó a obtener la producción audiovisual uruguaya, que enfrenta restricciones más duras aún, por los altos requerimientos de escala productiva y comercial. "Este relativo despegue del cine de autor nacional se debe, en buena medida, a la creciente utilización de la tecnología del video como forma de filmación, edición y exhibición, pero también está ligado, entre otras cosas, a la consolidación de las escuelas de cine locales, una mayor disponibilidad de medios de producción (cámaras, equipos, estudios, etc.), el desarrollo de una incipiente industria audiovisual relacionada a la televisión y la publicidad (vinculadas a su vez, al desarrollo, a nivel universitario, de licenciaturas en comunicación), el desarrollo de nuevas estrategias financieras —que incluye la formación de redes inter-institucionales transnacionales—, la creación de formas alternativas de distribución y exhibición —tanto comercial como no-comercial—, y no menos importante, la construcción de un público de cine nacional" (27).

Estos casos, incipientes aún y no consolidados, son ilustrativos de los espacios u oportunidades que se pueden abrir, pese a todas las restricciones, para la creatividad nacional.

La Economía, como ciencia productora de conocimientos, teóricos y empíricos, como fundamentadora de apoyos económicos a la cultura y como evaluadora de políticas, y como guía y ayuda para la gestión de las empresas e instituciones, ahí debe estar junto a los protagonistas de estas aperturas –no voluntaristas- de espacios, en un mundo globalizado que no los abre generosamente.

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Notas:

(1) Que incluyen las industrias culturales y la industria del software.

(2) Carlos Pauletti (El País, 29-9-2001). Ver asimismo David Throsby (1990), National Assembly of Local Arts Agencies (1994) y Jeremy Rifkin (2000).

(3) Rama, Claudio (2000).

(4) En Francia el complejo cultural alcanzaba en 1992 el 3,7% del PBI (Cardonna –1993), en el Reino Unido ascendía al 3,2%, las cifras eran del 3,2% en Suecia (Lipszyc, D. -1993).

(5) Abramovsky, Laura – Chudnovsky, Daniel – López, Andrés (2001). Ver también Getino, Octavio (1995).

(6) Buainain, Antonio Márcio et al (2001).

(7) Roncagliolo, Rafael (1999) afirma: “Las industrias culturales resultan definitorias de la sociedad de la información, considerada como un estadio radicalmente nuevo (...) en la historia de la humanidad... Las industrias culturales no pueden considerarse más como un pequeño departamento en el conjunto de la producción industrial de los países. Cuando hablamos de industrias culturales, hoy en día, no hablamos de un epifenómeno sino de la médula de la economía”.

(8) Rifkin, Jeremy(2000).

(9) García Canclini, Néstor (1999 c).

(10) García Canclini, Néstor (1999).

(11) Benhamou, Françoise (1996).

(12) Marshall, Alfred (1889).

(13) Estos aportes son sistematizados por Françoise Benhamou (1996).

(14) Ibidem.

(15) Bonet, Lluís (2000).

(16) UNESCO (1997) y Alonso, Guiomar (1999), citados por García Canclini, Néstor (1999 c).

(17) Rama, Claudio (1999).

(18) Rama, Claudio (1999).

(19) Rama, Claudio (1999).

(20) Garnham, N. (1979).

(21) Casacuberta, Carlos (2001).

(22) El tamaño del mercado está dado no sólo por la población del país, sino también por su poder adquisitivo –expresado cuantitativamente por el PBI per cápita, por ejemplo.

(23) Aunque son de destacar los casos de Jorge Drexler y Jaime Roos, y más recientemente los de la nueva cumbia.

(24) Ver Stolovich, Luis – Lescano, Graciela – Mourelle, José (1997).

(25) En base a la investigación Stolovich, Luis – Casacuberta, Carlos y otros (1999-2000): “La difusión de la música y el teatro de autor nacional” para AGADU – Asociación General de Autores del Uruguay.

(26) Ibidem.

(27) Remedi, Gustavo. Inédito


Luis Stolovich

Economista. Profesor de la Universidad de la República de Uruguay, especializado en aspectos sociales y culturales del desarrollo. Miembro de la Asociación Culturec.