Número 7
Septiembre - Diciembre 2006

 

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La influenciade las TIC en la distribución comercial: Implicaciones estratégicas para la gestión promocional minorista.

Ana Isabel Jiménez Zarco1

Universitat Oberta de Catalunya

María Pilar Martínez Ruiz2

Universidad de Valencia


Resumen

El presente trabajo se plantea con el interés fundamental de realizar un análisis de la influencia que las Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC) presentan en uno de los ámbitos más relevantes de la distribución comercial: la gestión promocional del comerciante minorista. Considerando que las ventas promocionales han sufrido un importante crecimiento durante los últimos años en el comercio minorista, el estudio de las ventajas y oportunidades que las TIC pueden conferir en la gestión promocional de estos distribuidores resulta sin duda una temática de gran interés. Con tal propósito, el trabajo comienza analizando el papel  jugado por las TIC en el entorno empresarial así como la situación actual y las perspectivas existentes ante su introducción en el sector de la distribución comercial. Asimismo, se expondrán las principales transformaciones surgidas en este ámbito junto con los elementos de TIC que más influecia han presentado sobre este fenómeno. Por último, se presentarán las conclusiones más importantes derivadas del análisis desarrollado.  

Palabras clave: TIC, distribución comercial, gestión promocional minorista

 Este trabajo ha sido financiado por el Proyecto de Investigación del Ministerio de Economía y Ciencia SEJ ECON SEJ2005-06105 GESTIÓN DE LAS PROMOCIONES Y DE LAS MARCAS DE DISTRIBUIDOR PARA UN DESARROLLO EFICIENTE DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING DEL MINORISTA

1. La aplicación de las TIC en el ámbito empresarial a aplicación de las TIC en el ámbito empresarial: análisis del sector de la distribución comercial

Previo al análisis del papel que las Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC) representan en el ámbito de la gestión promocional del distribuidor minorista, resulta de gran interés considerar la importancia que estos sistemas de tecnologías han adquirido durante los últimos años en el contexto empresarial en términos generales así como en el sector de la distribución comercial en particular.

1.1 Situación y perspectivas del contexto empresarial ante la introducción de las TIC

El ámbito empresarial está sujeto a una serie de rápidos y profundos cambios que, inevitablemente están propiciando una profunda transformación de los procesos, las estrategias y las estructuras organizativas (Drucker, 1994; Day y Glazier, 1994; Worral et al., 1998). Sin duda alguna, uno de los mayores catalizadores de esta transformación lo constituyen las Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC), por lo que alcanzar beneficios derivados de su utilización supone uno de los retos más importantes en marketing (Brady, Saren y Tzokas, 1999; Castells, 2001; Vilaseca y Torrent, 2005).

Ciertamente el contexto empresarial se halla inmerso en un profundo proceso de cambio y reestructuración, sobre todo debido a la aparición y difusión que, de manera continua, se está produciendo de nuevas aplicaciones de TIC. Esta situación resulta observable tanto en el plano técnico, por ejemplo con la aparición de aplicaciones basadas en entornos de Internet, como en el mercado, gracias al desarrollo de diversos elementos y sistemas de TIC, como las aplicaciones multimedia. Constituye éste un  proceso al cual las empresas no pueden permanecer ajenas, debiendo tratar de incorporar y gestionar adecuadamente todos aquellos instrumentos y mecanismos que les permitan ofrecer un mayor valor.

Sobre este particular es preciso tomar en consideración que hoy en día la competitividad de cualquier actividad económica, empresarial o profesional depende cada vez más de la inversión que se realice en TIC. Además, la elevada difusión y desarrollo que estas tecnologías están adquiriendo, lleva a que los mercados reales sean cada vez más transparentes (al desaparecer progresivamente las desigualdades en el acceso a la información), produciéndose de este modo una revolución en la manera de hacer negocios. Esta revolución tecnológica, que está dando paso a la denominada Sociedad del Conocimiento, está afectando también al interior de las compañías alterando considerablemente la manera en que llevan a cabo su gestión, dirigen los recursos humanos o coordinan las estructuras organizativas (Ortega, 2000; Castells, 2001; Vilaseca y Torrent, 2004).

Con el ánimo de buscar una delimitación del concepto, algunos trabajos consideran que “las TIC comprenden un extenso conjunto de componentes de software, hardware, telecomunicaciones y técnicas e instrumentos de gestión de información” (Brady et al., 1999). No obstante, se ha de reconocer que no existe una única definición válida y generalmente aceptada (Braun, 1988), ya que el concepto TIC comprende significados diferentes para las personas, dependiendo de cuáles sean sus conocimientos, experiencia previa o pareceres (Koppes et al., 1991). Además, debido a las características propias de cada organización, la aplicación que en cada una de ellas se realice de las TIC variará considerablemente, dependiendo de factores tales como la cultura organizacional, el liderazgo o la misión corporativa (Collins, 1994).

Tomando como eje central la temática que aquí nos ocupa, numerosos autores han tratado de investigar el impacto de la aplicación y difusión de las TIC en las empresas, analizando diferentes aspectos multidisciplinares. A continuación, la tabla 1 muestra las corrientes de investigación principales que durante los últimos años han surgido en torno a la materia.

Tabla 1. Principales áreas de investigación en la aplicación de las tic en en el ámbito empresarial

El uso de las TIC en la empresa (considerada de forma individual)

Las industrias y los sectores industriales en diferentes estadios de difusión tecnológica

La situación del mercado y el análisis de la competitividad en relación a la utilización de las TIC

Diferencias en la aplicación de TIC por países

La relación entre el tamaño de las empresa y la inversión en TIC

El desarrollo y la utilización de diversas aplicaciones de TIC en la empresa

La experiencia y la utilización previa de TIC

La utilización de las TIC en diferentes niveles y áreas de la empresa

El número de actividades y procesos empresariales en los que se emplean TIC

La compatibilidad de los diversos sistemas, elementos y aplicaciones de TIC

La responsabilidad derivada de la adquisición, desarrollo e implementación de sistemas de TIC

La variación de la importancia atribuida a las TIC en la empresa en el transcurso del tiempo

Las normas requeridas para implantar prácticas y procedimientos de TIC competitivos

Las características y los costes derivados de la inversión en TIC

Las TIC como elemento incentivador del cambio en la dirección de la empresa

La importancia del conocimiento y del factor humano en el desarrollo y utilización de las TIC

Fuente: Brady et al., (1999).

En resumen, en la actualidad las TIC constituyen unos de los factores de innovación más importantes en cualquier empresa dada la elevada complejidad de las condiciones del entorno. Así pues, al encontrarnos ante una economía donde el conocimiento constituye al mismo tiempo un recurso estratégico y productivo, cualquier negocio exitoso no puede permanecer ajeno a los diversos conceptos de TIC. Es por ello que, el uso que TIC se realice marcará la diferencia entre el éxito y el fracaso de la organización. Ya que una adecuada utilización de las TIC puede conferir a la empresa la capacidad de alcanzar una visible ventaja competitiva sobre sus rivales, a la vez que le puede ayudar a mantener una rentabilidad cada día más amenazada (López, 1998). Asimismo, través de la utilización de las TIC, la empresa puede conseguir incrementar la productividad, sobre todo al favorecer el establecimiento y fortalecimiento de las relaciones que mantiene con el exterior (Rodríguez y Diz, 1999; Vilaseca y Torrent, 2004).

1.2  Las TIC como elemento dinamizador de la distribución comercial

Tradicionalmente, el sector de la distribución comercial ha venido haciendo uso de la información procedente de diversas fuentes relevantes así como de distintas herramientas especializadas en su recogida, creación, administración y comunicación, considerándose esenciales para la eficiencia y eficacia de cualquier canal de comercialización (Stern et al., 1999).

No obstante, es en nuestros días cuando, dada la existencia de un entorno altamente inestable y turbulento en el que los cambios producidos son cada vez más impredecibles y se suceden a un ritmo mayor, el papel de la información y su integración a través de sistemas de información y comunicación estructurados y organizados cobra especial relevancia (Roque, 2005). Sobre todo teniendo en cuenta que la evolución seguida por la estructura comercial en los países desarrollados (Muñoz, 1987) plantea una mayor complejidad en la dirección (planificación-decisión-control) de las empresas de distribución (Casares et al., 1987).

Así pues, cabe destacar el gran uso de las TIC que se está realizando en el sector de la distribución comercial en la actualidad. La utilización de estas tecnologías no se limita a un solo ámbito, función o  tipo de distribuidor, encontrándose diferentes aplicaciones a lo largo de los canales de comercialización. De este modo, el comercio electrónico, definido comúnmente como una forma de llevar a cabo la gestión de transacciones comerciales por medio del uso de ordenadores y redes de telecomunicación, no es un concepto cuya aplicación se restrinja necesariamente a un determinado colectivo o a una cierta función o área comercial dentro del canal. Se aplica a ámbitos tan diversos como el comercio entre empresas y el que se realiza entre empresas y sus consumidores finales (Stern et al., 1999).

En el caso de las relaciones que se establecen entre empresas, considerando que se trata de relaciones con un elevado grado de racionalidad y con una utilización intensiva de información, las TIC pueden emplearse a lo largo de toda la cadena de suministro y en cualquier función comercial, no limitándose a un área específica. Desde la recogida de información del mercado, el aprovisionamiento o el almacenamiento, hasta los pagos y el servicio posventa, pueden realizarse hoy en día gracias a la difusión y proliferación de estas tecnologías. En lo que respecta a las relaciones que las empresas establecen con sus consumidores finales, teniendo en cuenta que constituyen relaciones caracterizadas por un menor grado de racionalidad y un mayor grado de incertidumbre,  las TIC están permitiendo la obtención de un mayor volumen de información en términos más precisos y exactos, lo que hace posible que las empresas ofrezcan productos y servicios con un mayor grado de adaptación a las características de los compradores, y no sólo a través de establecimientos físicos (Sánchez, 1998; Roque, 2005).

Fundamentalmente, podemos distinguir dentro de las TIC que son de aplicación en los canales de comercialización entre el hardware y las redes del sistema, y las bases de datos que contienen la información en sí. Mientras que el hardware y las redes son los sistemas que están formados por ordenadores, el software y las tecnologías relacionadas permiten el intercambio electrónico de información entre los diversos miembros del canal de marketing. Los sistemas justo a tiempo, los de respuesta eficiente al consumidor, los de intercambio electrónico de datos o la respuesta rápida, entre otros, son algunos de los paquetes de tecnologías y de métodos que reducen el tiempo necesario en el que los productos permanecen en los canales de comercialización antes de ser adquiridos por los consumidores (Stern et al., 1999).

Estas premisas previas resultan de especial interés en la comprensión de las numerosas transformaciones que durante los últimos años viene experimentando el sector de la distribución comercial, especialmente debido a la aparición y proliferación de diversos sistemas y tecnologías de TIC en los canales de comercialización. En efecto, la elevada complejidad de los cambios acaecidos en el entorno que rodea al conjunto de entidades, relaciones y grupos que conforman el sector de la distribución, no sólo ha provocado una serie de modificaciones en la estructura y composición del sector, sino que también ha producido alteraciones en las formas de afrontar dichos cambios, siendo a su vez la flexibilidad y agilidad las principales máximas a la hora de tomar decisiones relevantes (Martínez-Ribes, 1999). 

En este contexto, se observa como las TIC ejercen importantes repercusiones tanto sobre las organizaciones como sobre las relaciones que se establecen entre ellas. No sólo están revolucionando la manera de organizar y coordinar la distribución, reduciendo los costes de los flujos de marketing y generando nuevas producciones de servicios, sino que además llevan a redefinir los límites naturales de los mercados, modificar las reglas básicas de la competencia, reformular el alcance de las actividades comerciales y proporcionar un nuevo conjunto de armas competitivas (Short y Venkatraman, 1992). Tampoco deberemos  olvidar que estas tecnologías modifican las relaciones entre empresas, que pasan de centrarse de la separación a la unificación (Stern et al., 1999; Vilaseca y Torrent, 2004).

Por otro lado, estas tecnologías también han propiciado la generación de cambios diversos en los mercados. En concreto, la proliferación de diversos sistemas y tecnologías de TIC de uso común por parte del consumidor en conjunción con los cambios en las estructuras sociales, demográficas y económicas de la población, han provocado una serie de alteraciones en las pautas y hábitos de compra tradicionales de los consumidores. Estas transformaciones indudablemente han ejercido una notable influencia sobre la evolución y aparición de nuevos formatos comerciales, que se han visto forzados a ofrecer un surtido de productos y servicios más adaptado a las necesidades de los consumidores finales (Pisonero, 2000). Seguidamente, la tabla 2 resume los cambios más importantes que las TIC han propiciado en la distribución comercial durante los últimos años.

Tabla 2.  el impacto de las tic en la distribución comercial


EL IMPACTO DE LAS TIC EN LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

CAMBIOS

EFECTOS

Empresas

Diferentes formas de organización y coordinación
Costes menores
Posibilidad de ofrecer servicios nuevos
Redefinición de los segmentos de mercado
Reformulación de las actividades tradicionales

Relación empresa-empresa

Mayor grado de cooperación
Utilización de nuevas armas competitivas
Alteración de las pautas tradicionales de rivalidad competitiva

Relación empresa-consumidor final

Nuevos hábitos y comportamientos de compra
Demanda de nuevos servicios
Aparición de nuevos formatos comerciales

 

Fuente: Elaboración propia a partir de Short y Venkatraman (1992),  Stern et al., (1999) y Pisonero (2000).

 2. El impacto de las TIC en el comercio minorista: su apliación en la gestión promocional

En el presente apartado abordaremos el estudio de las transformaciones más relevantes que la introducción de las TIC ha propiciado en el área de la gestión promocional del comerciante minorista. Asimismo, también haremos especial énfasis en el análisis de aquellos elementos y sistemas de TIC que mayor impacto han presentado sobre tales transformaciones.

 2.1 Los avances alcanzados en la gestión promocional minorista durante los últimos años

En general se entiende que la adopción de medidas que permitan atraer a los consumidores al establecimiento creando esquemas de fidelidad en los mismos constituye un tema de indudable relevancia en el comercio minorista (Duncan et al., 1983). Por este motivo, el distribuidor minorista diseña numerosas actividades promocionales con la finalidad principal de atraer a los consumidores al establecimiento, animarles a realizar compras una vez que se encuentran en el mismo, e influirles sobre los tipos y cantidades de producto que adquieren (Lam, Vandenbosch, Hulland y Pearce, 2001).

Ahora bien, la capacidad que tradicionalmente ostentaban los distribuidores detallistas para medir la efectividad de sus estrategias y tácticas promocionales estaba enormemente limitada por la imposibilidad de conocer en términos precisos algunas medidas de rentabilidad claves tales como el tráfico de clientes al establecimiento, el número de transacciones finalmente completadas o la composición de las compras. Es por esta razón por la que con frecuencia el comerciante minorista desconocía el alcance exacto de las actuaciones de marketing que desarrollaba en el punto de venta (Lam et al., 2001).

Sin embargo, los avances acaecidos durante la década pasada en los diversos sistemas y tecnologías  TIC utilizados en los canales de comercialización, han contribuido ampliamente a superar tales barreras. En efecto, no cabe duda de que la introducción y difusión de diversos elementos de TIC ha supuesto un giro en el ámbito de la distribución minorista de todo tipo de productos (Fernández, 1997). Sobre este particular merece especial mención la introducción de los códigos de barras y los sistemas de lectura de códigos de barras en los canales de distribución. Ciertamente, la introducción de estos sistemas de TIC en la década de 1980 permitió que los comerciantes minoristas contaran con grandes bases de datos de clientes. Esta información favoreció la obtención de numerosos avances en el campo de la investigación de los efectos de la promoción de ventas sobre el número de transacciones completadas, la rentabilidad o el incremento de las ventas (Lam et al., 2001).

Una de las aplicaciones más importantes de las TIC en los puntos de venta minorista consiste en la automatización de todos los procesos implicados en la venta al consumidor final. La utilidad más importante de esta aplicación radica en el tratamiento de la información que posibilita, ya que permite recopilar los datos de las ventas y tratarlos adecuadamente con objeto de facilitar las decisiones en las empresas de distribución minorista (Fernández, 1997; Bonet y Valdés, 2005). Y es que, en general, aparte de los conocimientos y experiencia que aportan los responsables de marketing, los distribuidores minoristas cuentan hoy en día con otra valiosa fuente de información a la hora de planificar, entre otras cuestiones, las promociones de ventas para el período, que son los registros históricos de ventas. Los detallistas pueden analizar datos de ventas pasadas con objeto de predecir el impacto de promociones de ventas futuras (e.g., Moriarty, 1985; Doyle y Saunders, 1985). El análisis de datos históricos permite obtener análisis exactos de todas aquellas promociones realizadas en períodos previos. Ahora bien, no hay que olvidar que no todos los aspectos relacionados con las promociones realizadas en períodos anteriores (especialmente todos aquellos referidos a promociones cuyos efectos continúan observándose en el largo plazo), pueden ser fácilmente analizados (Dhebar, Neslin y Quelch, 1987).

Así pues, el acceso y disponibilidad de los datos recogidos y almacenados gracias a la introducción de diversos sistemas y tecnologías de TIC en los establecimientos minoristas, ha tenido como consecuencia un traslado de poder de los fabricantes a estos distribuidores. Por ejemplo, el hecho de que gran parte de distribuidores detallistas hayan equipado sus puntos de venta con estos dispositivos les ha proporcionado información diaria sobre sus ventas en cada establecimiento. Esta información es más actualizada y de mayor calidad que los datos a los que tienen acceso los fabricantes. Consecuentemente, los detallistas pueden analizar de este modo los efectos que se derivan de la utilización de promociones de ventas sobre sus beneficios, pudiendo asimismo dictar las condiciones de la promoción que desean para las marcas del fabricante.

Adicionalmente, el origen de este cambio de poder radica también en la diferencia en los objetivos buscados por fabricantes y minoristas. Mientras que el fin principal de un fabricante consiste en incrementar sus ventas, bien sea a través del mayor consumo de los clientes actuales o bien induciendo al cambio de marca o de categoría, un minorista está más interesado en maximizar la rentabilidad del punto de venta, sobre todo por medio del incremento de la rentabilidad de cada categoría de producto. De este modo, si asumimos que todas las marcas dentro de la categoría de producto tienen el mismo margen, sólo cuando el objetivo planteado es el de incrementar el consumo por parte de los clientes actuales, coinciden los intereses de minoristas y fabricantes (Kumar y Leone, 1988).

Estas premisas previas permiten comprender el hecho de que las TIC y la posibilidad que ofrecen de disponer de una mejor información, tanto en términos cuantitativos como cualitativos, no sólo están contribuyendo a la transformación que están experimentando los canales de distribución minorista sino también a la mejora del estudio de los efectos de la promoción de ventas minorista, constituyendo este tema uno de los ejes principales de investigación en torno al cual se articula el marketing actual. Y es que, la información que las TIC proporcionan al comerciante minorista le permiten analizar si los objetivos que perseguía con la realización de promociones de ventas finalmente coinciden con los efectos que la realmente la actividad promocional ha conseguido (ver tabla 3).

Tabla 3. Los efectos de la promoción de ventas

Efecto

Descripción

Cambio de marca (Blattberg y Wisniewski, 1987; Gupta, 1988)

Se compra de una marca diferente a la habitual

Cambio de establecimiento (Kumar y Leone, 1988; Walters, 1991; Bucklin y Lattin, 1992; Krishna, Harlam y Moreau, 1996)

Se realiza la compra en un establecimiento distinto al habitual

Aumento de las ventas de la categoría de producto (Assunçao y Meyer, 1993; Wansink y Deshpandé, 1994)

Aumentan las ventas de la propia marca y/o de las ventas de otras marcas competidoras

Aceleración de la compra (Gupta, 1988; Neslin, Henderson y Quelch, 1985; Blattberg, Eppen y Lieberman, 1981; Jeuland y Narasimhan, 1985)

Se incrementa la cantidad o las unidades adquiridas de producto y/o se anticipa el momento de la compra

Repetición de la compra (Blattberg y Neslin, 1990)

Se prueba de la marca promocionada en el momento presente y se recompra en el futuro

Compra para almacenamiento (Neslin, Henderson y Quelch, 1985; Gupta, 1988; Krishna, Currim y Shoemaker, 1991)

Se adquire un mayor número de unidades o cantidad de la marca promocionada para acumular en el hogar

Incremento del consumo (Assunçao y Meyer, 1993; Ailawadi, Gedenk y Neslin, 1998; Chandon y Wansink, 2002)

Se compra un mayor número de unidades o cantidad de la marca promocionada para consumir con mayor rapidez

Respuesta anticipada del consumidor (Blattberg y Neslin, 1990)

La compra de la marca se pospone hasta el momento de la promoción esperada

Realización de la compra sólo cuando la marca es promocionada (Krishna, 1994)

Se compra la marca cuando únicamente es ofrecida en promoción

Cambio de la categoría de producto (Van Heerde et al., 2003)

Se adquiere la marca promocionada perteneciente a una categoría de producto diferente a la habitual

Efectos complementarios (Blattberg y Neslin, 1990)

Se compran productos complementarios a las marcas promocionadas

Aumento del tráfico de clientes a la tienda (Blattberg y Neslin, 1990)

Las promociones realizadas en productos clave pueden favorecer la afluencia de un mayor número de clientes al establecimiento

Fuente: Elaboración propia a partir de Blattberg y Neslin (1990), Lilien et al. (1992), Blattberg et al. (1995), Leeflang y Wittink, (2000), Van Heerde, Leeflang, y Wittink, (2003).

En este sentido, Shoemaker, Hardy y McKenzie (1989) señalan la necesidad de ampliar las investigaciones realizadas con datos de escáner. Ahora bien, ello exige aprender a manejar y extraer información adecuadamente de las bases de datos disponibles, que son infinitamente mayores que aquellas de las que se disponía hace algunos años. Esto requiere de la cooperación de los distintos actores e instituciones implicados (e.g., académicos, profesionales). Además, debido a la capacidad que estos sistemas presentan para reducir costes e incrementar el valor de las etapas dentro de la comercialización, los minoristas se encuentran en una mejor posición para ganar utilidad de estas tecnologías por la posición privilegiada que ocupan dentro de la distribución. Además, las TIC están aumentando cada vez más la productividad de los procesos de comercialización y gestión promocional, lo cual continuará creciendo en el futuro.

Figura 1. Ilustración gráfica del impacto de la introducción de las tic en la gestión promocional minorista

 

Fuente: Elaboración propia.

Seguidamente, expondremos las características básicas del escáner del punto de venta minorista y sus principales aplicaciones.

 2.2 El terminal del punto de venta: desde la lectura de los códigos de barras hasta los códigos electrónicos de producto

La introducción del escáner en los puntos de venta en régimen de autoservicio apoyada por la adopción general de los códigos de barras que identifican cada referencia concreta de producto, ha alcanzado tal difusión que en la actualidad la gran mayoría de empresas de distribución minorista trabaja con los mencionados sistemas. Esencialmente, el terminal del punto de venta constituye un dispositivo grabador de las ventas que se usa conjuntamente con un ordenador central. El terminal se conecta directamente al ordenador, pudiendo proporcionar información de la venta de cada referencia de producto concreta. Estos terminales van además equipados con dispositivos de escáner que leen los códigos de barras. Así, el escáner constituye un instrumento que permite realizar la lectura especial de los códigos de barras (una serie de barras de distintos grosores que identifican la codificación de los diferentes productos). De esta forma, cuando un determinado ítem se presenta para su compra en caja, el escáner lee el código de barras, lo registra y realiza el consiguiente ajuste en el inventario.

La introducción de códigos de barras en los productos y la utilización de lectores ópticos en el punto de venta suponen una importante innovación en la captura de todos los detalles de cada compra. El código de barras proporciona una identificación única de todos y cada uno de los productos, que va desde el país de origen, fabricante, hasta el tamaño, y disponibilidad de cada referencia (Kent, 1995). Los datos que proporciona el escáner constituyen una valiosa fuente de información para el minorista, teniendo múltiples aplicaciones en el plano comercial. Se trata de datos cuya cantidad, precisión y coste resulta extremadamente ventajoso, a la vez que es posible obtener información fiable y válida de los productos que oferta el distribuidor sobre una base temporal (Capps, 1989). Además, la utilización eficiente de la información obtenida por los terminales del punto de venta es un instrumento básico para la consecución de importantes ventajas competitivas en relación con la disminución de costes y la adaptación de la oferta del distribuidor (e.g., política de precios y descuentos) a las características de la clientela (Bonet y Valdés, 2005).

En el caso concreto de los minoristas dedicados a la venta de artículos de alimentación y droguería (especialmente en formatos de hipermercados y supermercados), las bases de datos obtenidas les permiten estudiar entre otras cuestiones los efectos de las promociones sobre las ventas de los productos, el número de transacciones completadas y su rentabilidad. Con una precisión muy elevada, los estudios llevados a cabo han permitido conocer efectos tales como que los clientes que entran supermercados e hipermercados terminan realizando alguna compra. Conociendo este dato, a los comerciantes les interesa centrar su atención no tanto en la atracción de clientes a su tienda, sino más bien en tratar de incrementar las compras de los consumidores (tanto en tipos de producto como en tamaño de las compras) (Lam et al., 2001).

Hasta hace algunos años, los principales obstáculos para la implantación del escáner recaían en el elevado coste de la inversión que requerían y en el reducido nivel de codificación de los productos. Sin embargo, en la actualidad dichos problemas se han superado y el escáner ha logrado un gran éxito en las distintas fórmulas comerciales, éxito al que ha contribuido, entre otras razones, el empleo cada vez más generalizado del código EAN entre los fabricantes (Fernández, 1997).

Ahora bien, los cambios y transformaciones que las TIC han liderado en este ámbito no cesarán en los años venideros. En concreto, se espera que en un plazo relativamente corto de tiempo los códigos de barras sean sustituidos por los denominados códigos electrónicos de producto (EPC si utilizamos siglas según terminología anglosajona). Con toda seguridad, estos códigos suponen el futuro a corto plazo de la codificación comercial: los productos irán provistos de etiquetas inteligentes (comúnmente denominadas etiquetas RFID), que contendrán chips cuya información serán los EPC. El volumen de información contenida en estas etiquetas será mucho mayor que la de los códigos de barras y podrá ser leída automáticamente por los escáneres de los puntos de venta minorista (Distribución y Actualidad, 2005).

Adicionalmente, los escáneres funcionarán a través de un software capaz de descodificar el número contenido en los chips, y estarán conectados a los servidores locales de los usuarios autorizados. Por este motivo, los números EPC podrán serán transmitidos de forma automática vía Internet a un sistema informático que contendrá información comprensible y totalmente particularizada acerca de esa unidad concreta de producto, la cual será enviada por Internet al usuario autorizado que haya solicitado dicha información. En relación a los códigos de barras tradicionales, estas etiquetas supondrán muchos beneficios para la gestión comercial del minorista, pudiéndose incrementar la disponibilidad en el lineal de los productos, evitando de este modo incómodas roturas de stocks, lo cual resulta especialmente en estos periodos de fuerte incremento de las ventas (Distribución y Actualidad, 2005).

3. Conclusiones

En la actualidad, el mundo de los negocios está sujeto a una serie de rápidos y profundos cambios en los que las denominadas Tecnlogías de la Información y Comunicación (TIC) juegan un papel de indudable relevancia. Más concretamente, el sector de la distribución comercial ha experimentado durante los últimos años un importante proceso de renovación en las estructuras y relaciones comerciales tradicionales debido en parte a la introducción de diferentes elementos y sistemas de TIC.

Así pues, la aplicación de las TIC en los canales de comercialización ha supuesto un giro en la forma clásica de llevar a cabo los intercambios comerciales, pudiéndose observar diferentes transformaciones en las diversas etapas y niveles que componen el sistema de comercialización. En concreto, la introducción de las TIC en el ámbito de la gestión promocional minorista ha impreso notable dinamismo a las estrategias promocionales de estos distribuidores. Y es que, la posibilidad que las TIC ofrecen de conocer en términos más precisos y exactos cuál es el impacto de las estrategias promocionales llevadas a cabo por el distribuidor minorista, proporciona información de incalculable valor para llevar a cabo estrategias promocionales más eficaces y adaptadas a las características básicas de los segmentos de mercado objetivos.

La posibilidad de desarrollar estrategias promocionales con un mayor grado de adaptación a los consumidores finales, confiere importantes ventajas competitivas a los comerciantes minoristas, que han visto aumentar durante los últimos años el poder que ostentan en las relaciones comerciales que mantienen frente a fabricantes. En concreto, la introducción de los sistemas de escáner que permiten la lectura y el registro automático de todos los detalles exactos de la compra (a través de los códigos de barras, en la actualidad y a través de los códigos electrónicos de producto, en un futuro próximo), ha aportado innumerables beneficios no sólo en la gestión promocional de estos distribuidores sino en la gestión global que han de llevar a cabo.

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Currículum vitae de las autoras

María Pilar Martínez Ruiz es licenciada en Administración y Dirección de Empresas y doctora en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Castilla-la Mancha http://www.uclm.es. Premio a la tesis doctoral en los XVII Encuentros de profesores de Marketing < http://www.emark2005.com.

Ha sido profesora del Área de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Castilla-la Mancha, y actualmente es  profesora consultora de los Estudis d’Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya http://www.uoc.edu, ha realizado estancias de investigación en universidades españolas y europeas como la Universidad Carlos III de Madrid http://www.uc3m.es,  y  la Universidad de Edimburgo http://www.ed.ac.uk.

Miembro de EMAC http://www,emac-online.org, EAERCD http://www.marketing.stir.ac.uk/irs/earcd.html, y AMS  http://www.ams-web.org  ha realizado diferentes investigaciones en el ámbito del marketing, Autora de diversas publicaciones y artículos tanto a nivel nacional como a nivel internacional. Entre ellas, cabe destacar diversos módulos realizados para UOC sobre las temáticas de gestión de la cartera de marcas y productos. Es también revisora de diversos congresos y publicaciones de ámbito internacional.

 En la actualidad, es profesora visitante en el Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universitat de València http://www.uv.es.

Ana Isabel Jiménez Zarco es Licenciada en Administración y Dirección de Empresas y Doctora en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Castilla-la Mancha http://www.uclm.es. Premio a la Tesis Doctoral por el Instituto de Estudios Económicos de Madrid http://www.ieemadrid.com

Hasta el año 2002 fue profesora del Área de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Castilla-la Mancha, y profesora visitante en las Universidades de East Anglia (http://www.uea.ac.uk) (Reino Unido) y Autónoma de Chapingo, (México).En la actualidad es  profesora de los Estudis d’Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya http://www.uoc.edu donde se responsabiliza de la Dirección de Programa de Administración y Dirección de Empresas. 

Investigadora de l'Observatori de la Nova Economia (ONE), integrado en l'Institut Interdisciplinari d'Internet (IN3-UOC) http://www.uoc.edu/in3, miembro de la PDMA http://www.pdma.org,  EMAC http://www,emac-online.org, EAERCD http://www.marketing.stir.ac.uk/irs/earcd.html , DMI http://www.dmi.org y ASEPELT http://www.asepelt.org, ha realizado diferentes investigaciones en el ámbito del marketing, siendo autora de diversos artículos y capítulos de libros, y revisora de diferentes congresos y revistas de ámbito internacional.

Notas:

1- Profesora de los Estudis d'Economia i Empresa. Universitat Oberta de Catalunya. Avinguda del Tibidabo 39-43. Barcelona. 08035. ajimenezz@uoc.edu Tel 93 2542110. Fax: +34934176495.

2- Profesora del Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados. Facultad de Economía. Avenida de los Naranjos, s/n. Valencia 46022. M.Pilar.Martinez-Ruiz@uv.es. Tel.: +34 963 828 334. Fax: +34 963 828 333.