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SEMINARIO IBEROAMERICANO DE TURISMO, CULTURA Y DESARROLLO

Los activos culturales y su transformación en productos turísticos

Jordi Pardo

Cartagena de Indias, Colombia
3 al 6 de octubre de 2006

Los activos culturales y su transformación en productos turísticos
Guión de presentación de la ponencia

Jordi Pardo
Museólogo y gestor de proyectos culturales

A lo largo de las tres últimas décadas se han producido cambios muy importantes en el ámbito de relaciones entre turismo y cultura. Sin entrar en los detalles de los proyectos concretos y a partir del análisis de los factores de éxito, pero especialmente de las dificultades, errores y desencuentros se pretende plantear una síntesis de los aspectos fundamentales que marcan la relación entre ambos sectores.

A partir de la experiencia concreta en proyectos culturales (de entre los que cabe mencionar, entre otras referencias, el parque arqueológico de Ampurias, la Red de Museos Locales de la Diputación de Barcelona, el festival Sónar de Músicas avanzadas en el CCCB, el proceso de creación de "ArTicket" para los principales museos y centros de arte en Barcelona; el proyecto del Museo del Diseño de Barcelona o de proyectos de desarrollo en Iberoamérica) se formulará una síntesis de las principales dificultades y retos, así como unas reflexiones autocríticas sobre el sector de la cultura, la percepción sobre el sector turístico desde la cultura, y los retos de la gestión de los proyectos públicos relacionados con el desarrollo territorial y económico. Se presentará un cuadro de retos y oportunidades para el desarrollo del turismo cultural como factor creador de riqueza y calidad de vida y se formulará una propuesta genérica de criterios para el diseño y gestión de programas de desarrollo de la oferta cultural y de turismo sostenible.

1. Introducción. Estado de la cuestión de las relaciones entre turismo y cultura. Entre la teoría y la práctica

2. Análisis de la relación entre turismo y cultura. Problemas prácticos.

  • Reflexiones desde la cultura para la cultura
  • Reflexiones desde la cultura para el turismo
  • Reflexiones desde los proyectos para las administraciones públicas

3. Retos y oportunidades

4. Puntos clave para el desarrollo de la oferta cultural como producto para el mercado turístico.

Desde la perspectiva del sector turístico se ha consolidado una idea relacionada con las utilidades de la cultura en las ofertas culturales. El término "Turismo Cultural" aparece como algo aparentemente claro y consolidado, y de hecho se utiliza el factor cultural para incrementar los valores de determinados destinos y ofertas turísticas. Pese a ello los puentes reales entre el sector cultural y el turístico (y viceversa) son aún muy precarios. Un sector ve al otro, coexiste e interactúa, pero comparte y arriesga muy poco. Se ha consolidado un discurso, pero la realidad dista aún mucho de él.

Por otro lado se ha constado la importancia del "ingrediente" cultural para crear ex novo, reconvertir, diversificar o relanzar productos y ofertas turísticas existentes, así como para hacerlas más competitivas. La cultura ha pasado a ser valor y concepto turístico. El impacto de internet en las funciones tradicionales de agencias y operadores ha ido acompañado de la posibilidad de personalizar "a medida" gran parte de la demanda turística. La reducción de los costes del transporte aéreo y la aparición de compañías low cost han ejercido mayor presión en el proceso de cambios en los que se encuentra este ámbito de la actividad, en proceso de crecimiento y de mutación.

En el sector cultural se han producido cambios muy importantes en estas tres décadas. El sector, anteriormente diluido en los ámbitos de la creación y producción artística o la conservación, difusión e investigación del patrimonio, ha emergido bajo el amparo de los nuevos conceptos de las industrias culturales formuladas especialmente por Theodor W. Adorno y del discurso de las políticas culturales y la gestión cultural1 del cual Eduard Delgado ha sido un referente indiscutible en España e Iberoamérica. A diferencia de hasta finales de los años ochenta, existe ya un cuerpo de profesionales de la gestión cultural, con conocimientos y metodologías que ha permitido un desarrollo muy importante tanto desde el sector privado con o sin ánimo de lucro o del sector público. La demanda de nuevos contenidos potenciada por los cambios tecnológicos en el sector audiovisual y recreativo han actuado también como vectores de cambio en el propio ámbito profesional, empresarial y de la administración. La gestión del bien cultural - tangible o intangible - como proyecto o producto ha favorecido el acercamiento de la nueva utilidad social de la cultura: la creación directa de riqueza, y no solo de redistribución de riqueza y calidad de vida. La creación de puestos de trabajo directos y indirectos, el impacto en el producto interior bruto o la utilización de la cultura como instrumento de transformación de territorios y actividades y de diversificación de actividades económicas con poco valor añadido ha ido acompañada con un florecimiento de empresas y proyectos nacidos desde el sector cultural para satisfacer una demanda creciente. Cultura y turismo se han reconocido, pero todavía son muchas las distancias y desencuentros. Una vez más, el discurso académico es muy elaborado, pero la realidad y las prácticas son aún muy distantes.

El cambio conceptual de la dimensión social de la cultura, su visualización como ingrediente-instrumento-utilidad estratégica desde el sector público o privado choca con elementos comunes que también tienen sus cambios pendientes. Desde el sector público es necesario avanzar en el diseño de los modelos de gestión. La cultura opera bajo la lógica de los servicios y, sin perjuicio de la planificación y evaluación cultural de la administración ejercida desde entornos burocráticos, es necesario avanzar cambios de orden legal, jurídico, organizativo y de gestión para proporcionar servicios culturales excelentes y aprovechar los potenciales y oportunidades de la dimensión económica de la cultura. Las relaciones entre turismo y cultura han topado de lleno con las dificultades inherentes a las lógicas burocrática en contraposición con la prestación de servicios.

Otro aspecto importante ha sido el concepto de promoción e impulso de proyectos de desarrollo territorial. En este sentido, además de las inercias corporativas y las metodologías perfectibles desde las que son desarrolladas en muchos casos, es evidente el bajo nivel de eficiencia de las estrategias de desarrollo y promoción de actividades turísticas relacionadas con la cultura, y viceversa. Hay mucho camino por recorrer y muchos errores de los que aprender. La falta de sensibilidad respecto al turismo y de preparación en materia de gestión en determinados ámbitos de la actividad cultural; o la insensibilidad por parte del sector turístico con respecto a los factores críticos de la gestión de proyectos culturales; la cultura de la subvención, el desajuste de expectativas generadas y ofertas reales, la falta de elementos de evaluación de los proyectos en marcha, o la falta de convergencia de intereses entre el sector público y privado son algunos de los problemas compartidos con los que se han topado ambas miradas. En definitiva se trata de aprender de los errores, utilizar los potenciales y atender a los nuevos retos que plantea la relación necesaria entre el turismo y la cultura. En cualquier caso, se impone un ejercicio de humildad y de rigor. Si no, turismo y cultura serán absorbidos por la fuerza imparable del tsunami del mercado fácil, pero no sostenible.

Jordi Pardo

Barcelona, 24 de Septiembre de 2006

Nota:

1 Cabe destacar y rendir homenaje a Eduard Delgado i Clavera, impulsor del que fue el primer master en España dedicado a la gestión cultural y a las políticas culturales, nacido bajo el impulso de la Diputación de Barcelona y la Universitat de Barcelona, verdadero referente histórico de cambio en España e Iberoamérica