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TURISMO CULTURAL EN EUROPA: TENDENCIAS Y RETOS

Greg Richards. Coordinador de programas en la Fundación Interarts.

 

 

Desde 1991 la Asociación Europea para la Educación de Turismo y Ocio (ATLAS) ha observado el perfil, los motivos y las necesidades de los visitantes y turistas en diversas atracciones culturales a través de Europa. Este texto proporciona una visión general de los principales desarrollos en el mercado del turismo cultural europeo revelados por esta investigación.

 

Actualmente existen muchas afirmaciones que definen el turismo cultural como un mercado en crecimiento. El turismo cultural es ciertamente importante. Pero una de las preguntas que debemos plantearnos es si la idea que se tiene del crecimiento del turismo cultural es realmente cierta. El problema es que la gente a menudo observa el crecimiento del suministro de productos culturales y lo confunde con un aumento de la demanda de turismo cultural. Esto es uno de los problemas centrales que debemos analizar aquí.

 

Este texto plantea las preguntas básicas sobre el crecimiento del mercado del turismo cultural y las fuerzas que impulsan dicho crecimiento. ¿Quiénes son las personas que visitan las atracciones culturales? ¿A qué se dedican? ¿De dónde vienen? ¿Cuáles son sus motivos? Si examinamos las tendencias del pasado podemos especular sobre los posibles desarrollos futuros en el campo que nos ocupa.

 

Al mirar la investigación de ATLAS  para intentar determinar si la demanda de turismo cultural ha crecido realmente, pienso que nos encontramos con que esta pregunta aún no tiene respuesta. Es cierto que el turismo cultural ha pasado de estar orientado únicamente a un mercado de élite a abordar un mercado de masas. Por ello, si miramos la demanda cultural desde una perspectiva de muy largo plazo, la demanda de turismo sí ha crecido; pero si retro cedemos en el tiempo diez o veinte años, entonces es más difícil afirmar que el turismo cultural haya crecido más rápido que cualquiera de los otros sectores de este mercado. Nuestra investigación nos muestra que el turismo cultural guarda casi la misma proporción en relaciónal turismo internacional que hace diez o veinte años. Si bien el turismo cultural crece, no lo hace necesariamente más rápido que cualquiera de las otras áreas del sector.

 

La Organización Internacional de Turismo, por ejemplo, sugiere que el 37 % del turismo es turismo cultural y que este crece un 15 % cada año. Pienso que estas figuras son exageradas y por este motivo nuestra investigación no se basa en este tipo afirmaciones. Lo que sí puedo afirmar es que el número de visitas a atracciones culturales, museos y monumentos, por ejemplo, ha aumentando significativamente. La asistencia a las atracciones culturales en Europa en los últimos veinte años se ha duplicado. Pero no todos los visitantes culturales son turistas, lo que hace difícil comprobar el crecimiento del mercado de turismo cultural a partir de estas cifras.

 

El suministro de atracciones culturales a través de Europa también ha ido en aumento, y esto puede ser un problema. Actualmente, hay tantos museos y monumentos nuevos que la gente ya ha comenzado a preguntarse si no es un exceso. En Gran Bretaña este problema es particularmente grave debido a que el dinero de la lotería nacional se usa para financiar atracciones culturales nuevas. Por ejemplo, con motivo del milenio han abierto varios museos como la Galería Tate. Esto nos remite a pensar si existe la suficiente demanda para esta oferta. El mismo problema es evidente en Cataluña y en España en general. El número de museos en este país se ha duplicado en los últimos veinte años. Pese a la demanda creciente, puede que no haya más visitantes de los que había dos décadas atrás.

 

¿POR QUÉ CRECE EL TURISMO CULTURAL?

 

El aumento de la demanda de turismo cultural debe ser contextualizada. Es un hecho indudable que ahora hay más demanda que antes. Hay más turistas y visitantes culturales. ¿Qué tipo de factores son los que generan este crecimiento en la demanda? Pienso que resulta apropiado agrupar estos factores en dos tipos: los factores asociados con la demanda y los factores asociados con el suministro.

 

Del lado de la demanda, un aumento general del interés en la cultura es la causa de que cada vez haya más turistas culturales. Parte de este aumento se debe al hecho de que el concepto cultura es cada vez más amplio. Si usted hace treinta o cuarenta años hubiera preguntado a alguien si el fútbol tiene algo que ver con la cultura, probablemente se habrían reído de usted. Hoy día, si miramos la forma en la que los equipos de fútbol como el Barcelona o el Ajax se promocionan a través de sus propios museos, nos damos cuenta de cómo las distinciones entre las áreas del deporte, la recreación y la cultura ya no son tan cla ras como quizá lo eran hace veinte o treinta años. Por ende, parte del aumento del interés en la cultura, tiene que ver también con el hecho de que este concepto es cada vez más grande y difícil de definir.

 

Un hecho significativo del lado de la demanda es el aumento del nivel de educación en Europa. El número de gente que recibe educación superior en el norte de Europa se ha, por lo menos, triplicado en las últimas tres décadas. Como consecuencia, el potencial de una audiencia bien educada ha aumentado significativamente. En el norte de Europa el crecimiento

va ahora más lento, de tal forma que la mayor parte del crecimiento en el futuro vendrá del sur y el oriente de Europa, donde cada vez más hay más gente que recibe educación superior.

 

Un factor mencionado frecuentemente por muchas personas respecto al incremento de la demanda es el envejecimiento de la población. Desde esta óptica, el mercado de los mayores es visto como crucial para el desarrollo del turismo cultural. Entiendo por qué la gente puede asumir que los mayores son los más interesados en la cultura —de hecho, nues tra investigación muestra como los turistas mayores visitan más atracciones culturales que los más jóvenes—. Sin embargo, los turistas de más edad no necesariamente son mayoría dentro del mercado del turismo cultural.

 

Del lado del suministro también hay factores que influyen en la expansión del sector. Muchas regiones de Europa han creado puestos de trabajo y generado ingresos a partir del desarrollo de las industrias culturales. La construcción de museos ha llegado a ser vista como un medio de desarrollo económico. Por esta razón ha habido un empujón por parte del sector público para la creación de más atracciones culturales debido, en parte, a la percepción del turismo cultural como un mercado en crecimiento.

 

Otro factor que estimula el suministro es el hecho que la cultura está presente en todas partes. En Barcelona hay muchos edificios viejos que pueden transformarse en atracciones culturales. Incluso esta puede ser una solución atractiva al problema creciente de la financiación para la preservación del patrimonio. Los edificios se pueden abrir al turismo y proporcionar una atracción, mientras los turistas generan recursos para la restauración. Pero esta es, básicamente, una lógica del lado del suministro. La pregunta sobre la existencia de un mercado nunca se plantea.

 

Parte del estímulo para el desarrollo de las atracciones para turistas es que la financiación cultural, por parte del sector público, se encuentra bajo mucha presión. El sector público dice que las atracciones culturales necesitan generar más ingresos y por lo tanto atraer más turistas. A su vez, hay presión sobre las ganancias que deben incorporarse en el mercado de turismo. Y, por si fuera poco, también hay presión por parte de la UE para abordar la cultura como el «pegamento» que mantiene a los europeos unidos. De este modo, encontramos que la cultura es desarrollada como una forma no solo de acentuar las diferencias entre las distintas regiones de Europa, sino de aunar las similitudes culturales existentes den tro del continente. Si miramos el artículo 10 del programa de Desarrollo Regional de la Comisión Europea, encontramos que la mayor parte de los proyectos financiados en los últimos dos años apuntan al desarrollo de las facilidades culturales, a las rutas culturales, y a los itinerarios culturales para turistas. Por consiguiente, hay muchas fuerzas que influyen en la situación del lado del suministro. Barcelona es un buen ejemplo de ciudad que ha identificado en la cultura un mercado potencial y se ha encargado de desarrollar productos adecuados para ese mercado.

 

Pero para entender la relación entre oferta y demanda es necesario identificar

la gente que verdaderamente esta comprometida con el turismo cultural y conocer los motivos que la impulsan a hacerlo.

 

ATLAS ha realizado diversas investigaciones sobre visitantes culturales en toda Europa desde 1992, y ha entrevistado a alrededor de 20 mil visitantes de atracciones culturales. Por ello, hoy conocemos un poco más sobre quiénes son estas personas y de dónde vienen. Los datos incluidos aquí provienen principalmente del período 1999-2000, pero estamos realizando nuevas investigaciones en Europa, América Latina, Asia y África(1).

 

En primer lugar, debemos conocer el perfil de estas personas. En general los turistas o visitantes culturales son personas muy educadas. Una gran proporción de ellos ha recibido algún tipo de educación superior. Tienden a tener una licenciatura o un título de posgrado de una universidad o politécnico, con lo cual el promedio del nivel educativo es dos veces mayor que el de la población europea en general. Lo anterior resulta lógico dado que, por ejemplo, los museos parecen desafiar a sus visitantes en términos de necesitar un cierto capital cultural para entender sus exhibiciones. La gente también necesita tener cierto bagaje cultural para asistir a determinadas representaciones artísticas. No todo es igual de accesible para todos los visitantes; cuanto mejor educado se esté, mayores posibilidades habrá de ser un consumidor de atracciones culturales. Este panorama no ha cambiado mucho en los últimos años. El nivel de la educación de los visitantes culturales ha cambiado poco en el curso de las tres pesquisas llevadas a cabo en 1992, 1997 y 1999.

 

Debido a que la gente con un alto nivel de estudios tiende a tener buenos trabajos, del 40 al 50 % de los visitantes ocupa puestos profesionales o directivos. Esto suele significar que los niveles de ingresos son muy altos. Los ingresos medios de este grupo están alrededor de un 30 % por encima del promedio europeo. Por ende, estas personas están en el nivel más alto del rango salarial; porque están bien educados, ocupan buenos puestos de trabajo, etcétera.

 

La idea que se tiene sobre los turistas culturales como gente de avanzada edad no está fundamentada en nuestra investigación, que demuestra claramente que el grupo de edad que va de los veinte a los treinta es el de mayor número de visitantes. Esto es lógico debi do a que la gente de estas edades viaja con más frecuencia que la mayoría de las personas agrupadas en otros grupos de edad.

 

La diferencia radica en el comportamiento de los distintos grupos de personas en el sitio: la gente más joven visita una atracción cultural, o quizá dos, mientras que los visitantes mayores visitan tres, cuatro, cinco, seis o incluso más. Puedo afirmar, entonces, que los turistas culturales pertenecen a todos los rangos de edad. La diferencia se encuentra en la cantidad de actividades culturales realizadas durante las vacaciones. El mensaje es claro: si se prefiere a los turistas mayores, perfecto, pero no se puede olvidar el sector juvenil, ya que conforma una gran proporción del mercado potencial.

 

En síntesis: la imagen de turista cultural que por el momento hemos construido es de personas bien educadas, con buenos ingresos y de todas las edades.

 

Uno de los hechos más sorprendentes que constatamos en nuestra investigación fue el gran número de personas que trabajan en el área del turismo cultural, lo que nos lleva a deducir que la gente que trabaja en los museos visita otros en sus ratos libres. De hecho, las vacaciones de tipo cultural son las que realizan con más frecuencia las personas que trabajan en este sector. Por lo tanto, la idea sobre la necesidad de la gente de hacer cosas diferentes a las que hace en su vida diaria durante sus vacaciones, no se sostiene. Los profesionales de los museos irán y visitarán los museos del país en el que se encuentren y mirarán lo que los otros profesionales de su área hacen. El sector cultural es entonces un segmento de mercado importante para las atracciones culturales. Vale la pena tenerlo en cuenta.

 

LOS MOTIVOS

 

Otra pregunta importante es la razón por la cual estas personas hacen este tipo de turismo específico. ¿Cuáles son sus motivos? Hay dos cosas importantes. La primera es que no todos los que visitan una atracción cultural son turistas. En las entrevistas realizadas por ATLAS, el 40 % de la gente que respondió eran residentes locales. Eso no es turismo. La otra cosa es que no todos los visitantes a una atracción cultural están motivados por la cultura. Cerca de la mitad de los entrevistados dijeron que la atracción cultural no era el principal motivo de su viaje. Puede que la atracción cultural sea una razón secundaria, pero no es el argumento principal por la cual las personas viajaron a esa ciudad. Esto resulta muy importante para no asumir que todos los visitantes de una atracción cultural están interesados en los elementos culturales de la misma. De hecho, al detallar los motivos de las visitas, encontramos que solo cerca de un 13 % de la gente puede clasificarse como «sinceramente motivados» por razones culturales. Estas son las personas que contestaron que la cultura era importante para ellos y que se autodefinieron como turistas culturales; lo que demuestra que el verdadero turista cultural es una pequeña minoría del mercado.

 

Lo que acontece realmente es que el crecimiento del mercado es propiciado por lo que podemos llamar el «turista cultural general», aquel que visita las atracciones culturales sin estar motivado necesariamente por la cultura per se, a diferencia del turista cultural específico, que está interesado específicamente en la cultura. En el Reino Unido, por ejemplo, se ha incrementado el número de turistas culturales generales —personas que visitan museos, monumentos y representaciones artísticas—, mientras que los turistas culturales específicos —quienes tienen como motivación la cultura— disminuyen en proporción al mercado total. Esto no quiere decir que en números absolutos los turistas culturales específicos sean cada vez menos. Lo que en realidad ocurre es que el número de este tipo de turistas se mantiene igual, y el crecimiento del mercado es a raíz de la gente que no necesariamente se considera a sí misma como turista cultural. Estos son turistas que están de vacaciones o en viajes de negocios, amigos y parientes visitantes, que deciden ir a un museo u otra atracción cultural. Pero ellos no se denominan a sí mismos como turistas culturales, punto crucial para las opciones de mercadeo.

 

Al investigar los motivos de la gente un poco más en profundidad, encontramos personas que dicen que están interesadas en aprender cosas (por lo que pueden ser denominadas como personas con motivos culturales), pero también hay otros que dicen que van a un museo, monumento o una muestra artística para relajarse, lo cual ya no es una razón tan cultural en el sentido estricto de la palabra. La investigación explica la movilización de la gente gracias a una mezcla de motivos culturales, educativos y de entretenimiento, que se puede clasificar bajo el terrible americanismo de «edutenimiento».

 

La gente asiste a las atracciones culturales porque quiere aprender cosas, vivir experiencias nuevas, etcétera; pero también quiere ser entretenida mientras aprende. Se trata de personas que no quieren recibir cátedra, ni que se les indique lo que deben mirar o lo que es importante. Simplemente buscan diversión a través del consumo de un producto cultural.

 

Lo que también resulta importante es la idea maravillosamente intangible de la atmósfera. La gente afirma que la atmósfera es muy importante para ellos. Cuando se les pedía que definieran lo que es la atmósfera, les resultaba difícil hacerlo; sin embargo, todos reconocían su importancia. Puede definirse como una cosa intuitiva. Barcelona es una ciudad que tiene atmósfera. Berlín también es una ciudad con muchos museos, pero no posee el mismo tipo de atmósfera. Este es un sentir intuitivo que la gente tiene acerca de una ciudad o una atracción cultural y que, en muchos casos, puede resultar determinante.

 

Esta es la razón por la cual muchas ciudades europeas gastan tiempo en crear espacios públicos nuevos porque, por ejemplo, parte de la atmósfera de Barcelona está en las calles. Siempre hay mucha gente afuera, sentada en los bancos, comiendo algo, observando a los peatones, convirtiéndose ellos mismos en parte de la cultura de la ciudad. Otras ciudades también tienen en cuenta este tema y lo abordan abriendo espacios públicos, sitios donde la gente pueda sentarse, pasear o actuar recíprocamente con otra gente. Con este punto dejo constancia de la importancia de la atmósfera dentro de los estudios de mercado en el campo cultural.

 

Una de las preguntas que hacíamos a la gente era sobre el tipo de vacación que suelen tomar. Las vacaciones de tipo cultural no son las más importantes para los entrevistados. La principal es la conocida como «sol, mar y arena». La investigación sugiere que los turistas cada vez combinan con más frecuencia este tipo de salidas con elementos culturales. Muchas personas optarán por las vacaciones culturales como adicionales mientras que siguen yendo a la orilla del mar en sus vacaciones principales. Por ende, tenemos que ser realistas respecto a la importancia de las vacaciones culturales dentro de los patrones generales de consumo de la gente. Esto no quiere decir que el público que va de vacaciones a la playa no visite atracciones culturales. ¡Por supuesto que lo harán! En el caso de que llueva tendrá algo más para hacer. Pero las vacaciones culturales puras ocupan una proporción muy pequeña del mercado total. Si se tiene suerte, estas conforman de un 15 a un 20 % del mismo.

También pedimos a la gente que clasificara el tipo de vacación que realizaba en ese preciso momento. Como era de esperarse, debido a que la gente entrevistada estaba visitando en ese momento una atracción cultural, las vacaciones de tipo cultural fueron las más mencionadas. El «sol y la playa» no fue muy mencionado a causa de que muchas de las personas entrevistadas se encontraban en ciudades como Londres durante el invierno. Así, muchas de estas personas aprovechaban sus días festivos para visitar atracciones culturales. Por ello, es importante tener en cuenta que los turistas culturales pueden preferir y realizar cualquier tipo de vacación. El turismo cultural es importante, pero por lo general es combinado con otros tipos de vacaciones. Lo que sí es cierto es que, si comparamos las cifras de 1997 y 1999, podemos notar un mayor peso de la importancia del turismo cultural en las vacaciones.

 

LA ATRACCIÓN DE LA VISITA

 

Por lo tanto, vemos que el número de turistas culturales puede, en efecto, estar creciendo. ¿Pero qué es lo que estas personas hacen en realidad? Cuando observamos el tipo de atracciones que visitan, vemos como los museos y los monumentos, los elementos principales del turismo cultural, aún continúan siendo las atracciones más populares. Proporcionalmente, estos tienen más presencia dentro del mercado que las manifestaciones artísticas. Este hecho no es del todo sorprendente, dado que las atracciones artísticas pueden ser vistas solo en momentos específicos, requieren que los turistas compren los boletos, estén enterados de la programación de los diferentes eventos y, en muchos casos, se requiere el conocimiento de una lengua específica. Por todo esto, las representaciones artísticas son mucho menos accesi bles a los turistas que las atracciones de tipo patrimonial. Sin embargo, un hecho evidente es el considerable crecimiento de la popularidad de las fiestas y las ferias entre los visitantes culturales. Esta área también tiene un desarrollo atroz de sus productos y presenta una competencia creciente, entre fiestas y acontecimientos que se venden a los turistas culturales. En síntesis, los museos y monumentos acaparan la mayor parte del mercado. Las presentaciones artísticas, a causa de las dificultades nombradas, apenas cubren un pequeño porcentaje del mismo.

 

Una de las preguntas más interesantes planteadas en la investigación se relaciona con la preferencia de la gente respecto a los diferentes destinos culturales en Europa. Realizamos un listado de 19 destinos de turismo de ciudad en el continente y lo incluimos en el cuestionario pidiendo a la gente que señalara sus primeras cinco ciudades preferidas. Según este rango, París, Roma y Londres se encontraban en la cabeza de la lista. Estas grandes capitales metropolitanas son populares porque tienen una gran cantidad de atracciones culturales y, en el caso de París, una imagen romántica que ayuda a aumentar su atractivo. Roma es importante porque es vista como una ciudad clásica. Las tres son buenos ejemplos de ciudades con «verdadero capital cultural» o grandes vitrinas de atracciones y facilidades culturales, a menudo construidas a lo largo de varios siglos. Al visitar estas ciudades como turista cultural es fácil encontrar una gran cantidad de cultura para consumir.

 

Las ciudades que encabezan esta lista tienden a tener más capital cultural que aquellas que se encuentran al final de la misma. Siguiendo las primeras tres, encontramos varias ciudades compitiendo por alcanzar una buena posición dentro del rango de destinos

culturales europeos. Barcelona es una de estas ciudades y es, sin duda, una de las más exito sas en términos de impulsar su imagen entre los turistas culturales durante los últimos años. Esto sugiere que las políticas de desarrollo implantadas han sido exitosas hasta cierto punto.

Sin embargo, es preferible ser cauteloso respecto a esto, pues el efecto de la moda juega un papel muy importante en este contexto. La gente tiende a pensar que visitar un determinado sitio está de moda y todo el mundo en efecto irá, pero pasados unos años las personas dejarán de ir allí para viajar a los lugares que en ese momento estén de moda. Actualmente, Barcelona constituye uno de los destinos preferidos a raíz de la industria de la moda y de la forma en que la cultura catalana se ha proyectado a través del desarrollo de su cocina y el diseño. El problema está en que, como era de suponerse, otras ciudades más grandes intentan hacer exactamente lo mismo. Por ello, es necesario mantener el impulso creador para que Barcelona se sostenga en la cima de la posición en la mente del consumidor. Lisboa, por ejemplo, actualmente no ocupa un puesto alto dentro del ranking, pero poco a poco aumenta su perfil. Lisboa está trabajando muy duro para alcanzar algunas de las ciudades más grandes. Posiblemente, Berlín también adquiera más importancia en el futuro, pues allí también están dedicados a crear facilidades culturales nuevas y reveladoras. Berlín es nuevamente la capital de la Alemania unificada, y esta clase de destino es una de las alternativas en el futuro. Algunas ciudades han estado de moda y hoy ya no. Dublín, por ejemplo, lo estuvo hace algunos años y llegó a ser muy popular como destino cultural de estancia corta; pero hoy día resulta anticuado, en parte, a causa de su misma popularidad.

Un punto interesante es que las cuatro principales (Atenas, Londres, París y Roma) están perdiendo cuota de mercado. Para conservarlo tienen que seguir trabajando en una imagen para atraer a los visitantes culturales que dirían «Ah, Londres, París… demasiado costosos, demasiado afanosas, ya hemos estado allá, ya no están muy de moda… mejor vamos a otra parte». En estos momentos asistimos a un giro entre las ciudades más grandes y las pequeñas.

 

LA TOMA DE DECISIONES

 

La manera en que la gente reúne información sobre las diversas atracciones culturales es una cuestión crucial; porque a menos que se conozca la forma en la que la gente toma la decisión de ir a una cierta atracción cultural, no se podrá saber como hacer para atraerlos. Hoy en día, una de las cosas de las que todo el mundo habla es del crecimiento de Internet y su uso como instrumento de mercado. En efecto, Internet adquiere mucha importancia dentro del mercado del turismo cultural, y lo podemos constatar al ver que este cuenta, al menos, con el 20 % de las fuentes de información usadas por los visitantes culturales. Si tenemos en cuenta que de ninguna manera todos tienen Internet a su disposición, esta es una proporción bastante alta.

 

La fuente de información más importante aún siguen siendo la familia y los amigos, la gente que escuchamos, la gente que sabemos que ya ha visitado un determinado destino. Las guías también son importantes, pero Internet está en la cima de las tres o cuatro fuentes de información. No quisiera saltar a la conclusión de que los medios impresos han muerto, pero según los indicios, Internet llegará a ser cada vez más importante, especialmente, para las atracciones culturales; pues es una buena manera de llegar a una audiencia potencialmente importante sin tener que gastar grandes sumas de dinero.

 

Hay muchas organizaciones dedicadas a la venta de destinos turísticos que pueden ayudar a las atracciones a entrar a la red y alcanzar posibles visitantes. Enfatizo la idea de promoción de los destinos y de trabajar junto a otros socios del mercado por una razón muy sencilla. Si se le pregunta a la gente en qué momento tomaron la decisión de visitar una atracción, la mayoría de ellos dirá «cuando llegué». En muchos casos, la gente se baja del avión en el aeropuerto de Barcelona sin saber exactamente a dónde ir. Pensar en que usted pueda influir en estas personas antes de que ellos lleguen a su destino no es muy realista. Algunos de los entrevistados tomaron la decisión antes de salir de sus hogares, pero por lo general, estos tienden a ser aquellos que están sumamente motivados por la cultura. Estas personas saben exactamente lo que quieren, saben a dónde irán y lo que verán. Esa es la razón por la que ellos están ahí. Pero la mayoría de la gente no hace eso. He aquí el motivo de atraer, en primer lugar, a la gente a un determinado destino, para luego «guiarla» a actividades culturales específicas.

 

LAS TENDENCIAS FUTURAS

 

Se pronostica que el turismo va a crecer fuertemente en las próximas décadas y, con él, el turismo cultural. Pero también habrá algunos cambios importantes en la manera en la que la gente toma sus vacaciones. A diferencia del crecimiento del tiempo de este periodo que hubo en los últimos treinta años, muchas personas ahora encuentran que su tiempo de ocio es cada vez más reducido. El turismo cultural ya es un mercado de periodos cortos. La gente visita un destino por un fin de semana o pasa tres o cuatro días. Pienso que esta tendencia se acrecentará aún más en el futuro. El público no dispone de mucho tiempo en el destino y por ello es realista: sabe que no podrá visitar muchas atracciones culturales.

 

Otra de las cosas que también encontramos en nuestra investigación es que las vacaciones, hasta cierto punto, se convierten en un foco importante para el consumo cultural.

 

De la gente que entrevistamos, el 40 % de sus visitas a atracciones culturales durante el año las hicieron durante la temporada de vacaciones. Esto se debe a que la mayoría de estas personas son directivos y profesionales, con menos tiempo para el ocio que la mayoría de la población. Ellos no tienen tiempo para ir a los museos los fines de semana (trabajan, hacen la compra) y por eso lo hacen durante sus vacaciones. En este sentido, las vacaciones son cada vez más importantes para el consumo cultural.

 

El problema es que el suministro de atracciones culturales aumenta más rápido que la demanda. Por lo tanto, la franja entre oferta y demanda crece. Hay tantos museos en construcción estos días, que el crecimiento de los productos es mayor que el crecimiento del número de visitantes culturales, lo que significa que la competencia aumenta. Por esto, es necesario ser muy creativo e innovador para poder penetrar en el mercado con éxito y, lo que es más importante, sostenerse dentro del mismo. Ahora bien, cuando la competencia aumenta, los negocios buscan nichos de mercado en los cuales desarrollar nuevos productos. Como caso concreto puede citarse el crecimiento de la cultura popular como forma de atracción cultural. Un ejemplo interesante de esta tendencia es lo que ocurre en los Países Bajos, donde las imágenes tradicionales de canales, tulipanes y molinos de viento conviven con otras como la moda, los medios y el diseño.

 

También podemos observar un importante incremento de museos y atracciones basados en el diseño, los medios y otros elementos de la cultura popular. Considero que esta es la manera en la que el mercado tenderá a desarrollarse en el futuro. La distinción entre la cultura, el ocio, la recreación y el turismo será cada vez menor. El resultado será que dejará de hablarse de un mercado de élite; ya no se necesitará una especialización en historia para, por ejemplo, ser un turista cultural. La definición de cultura se ha agrandado al incluir elementos de la cultura popular. Esto se traduce en un mercado de masas en el que todos pueden participar de alguna manera y con cierto límite.

 

Otra cosa notable es la polarización entre las atracciones grandes y las pequeñas. Las atracciones grandes dependen del mercado de masas y suelen contar con grandes montajes de artistas como Rembrandt, Van Gogh y Monet, estrellas internacionales que atraen grandes audiencias. Poco a poco, los museos también se convierten en grandes éxitos de taquilla. Se construye el museo Guggenheim en Bilbao, y la gente irá a Bilbao, por lo menos una vez.

 

De un lado se tienen estas grandes atracciones globales y, de otro, el desarrollo creciente de pequeñas atracciones, locales y regionales. Para detener esta polarización que llega a ser extrema, es necesario vincular lo global con lo local en la oferta de turismo cultural; porque todo el mundo conoce a Rembrandt o a Van Gogh, pero no todos saben quién era Mondrian, el pintor holandés abstracto, por ejemplo. Se requiere ser capaz de establecer un vínculo entre la cultura local (que muchas veces es conocida solo por los lugareños) y la cultura global (los aspectos más conocidos de una ciudad en el exterior). En este sentido, es fundamental formar intermediarios culturales que puedan llevar a cabo esta tarea.

 

Otro factor que cada vez es más importante es la informática. Internet llegará a ser cada vez más un mecanismo de distribución para el turismo cultural. Asistimos al nacimiento de nuevos sistemas de distribución; por ejemplo el de ArtBase, una compañía holandesa que posee una base de datos de cien mil eventos culturales a lo largo y ancho del mundo, que utiliza para desarrollar productos con el apoyo de un importante operario de turismo holandés. De esta forma, en el futuro la gente podrá comprar los productos culturales incluso antes de partir hacia su destino. La gente podrá, por ejemplo, llegar a Barcelona con sus boletos ya reservados. Las atracciones que no están vinculadas a estos nuevos tipos de distribución podrían encontrarse en desventaja dentro del mercado del turismo.

Intentaré resumir mis ideas sobre este tema a través de las tendencias en tres áreas básicas. En primer lugar, es claro que existe un crecimiento del mercado: hay un marca do aumento de la frecuencia de las visitas y de la gente que realiza actividades de turismo cultural. Si bien estos consumidores no pueden definirse como turistas culturales en el sentido clásico, son personas que se sienten atraídos por el campo.

 

Junto a este crecimiento podemos ver una fragmentación del mercado. El turismo cultural es cada vez más difícil de identificar como un solo mercado debido a que se divide en diferentes nichos (turismo de artes, patrimonio, etnográfico, etcétera) y hace que cada vez resulte más difícil clasificar todas las actividades del sector.

 

La distribución del producto también adquiere mucha importancia a medida que el mercado crece y se fragmenta. Este llegará a ser uno de los temas más importantes en el futuro. Por lo tanto, pienso que todas las soluciones que se usaron en el pasado, como los carteles y los folletos, no serán las mismas que utilizaremos en el futuro. En este contexto es fundamental ser creativo con la cultura dentro de un mercado que cada vez es más competitivo. En el futuro, la gente no se conformará con consumir de manera pasiva los productos culturales, sino que pedirá estar implicada activamente en el proceso de creación. Es la creatividad la que debe dirigir la innovación de los productos para satisfacer al nuevo público y el turismo cultural, auguro, se desarrolla en esa dirección.

 

 

NOTAS

 

(1) Los datos están disponibles en www.geocities.com/atlasproject2004.

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